Στην αρχή της πανδημίας, εμπειρικοί επαγγελματίες του μάρκετινγκ σε όλο τον κόσμο παρακολούθησαν καθώς η πειθαρχία μας άλλαζε δραματικά. Ολόκληρος ο κλάδος αναστατώθηκε, και μάλιστα τέθηκε σε παύση για ένα χρονικό διάστημα, καθώς αναγκαστήκαμε να προσαρμόσουμε τις στρατηγικές μας και να προσαρμοστούμε στη νέα μας (εικονική) πραγματικότητα. Ήμασταν δημιουργικοί με τις λύσεις μας και καινοτόμοι με τις τακτικές μας, αξιοποιώντας τη δύναμη της τεχνολογίας για να μοιραζόμαστε εμπειρίες μέσω βιντεοδιάσκεψης ή ακόμα και μέσω προσαρμοσμένων παραδόσεων κατ’ οίκον, βοηθώντας επωνυμίες, ομάδες και πρωταθλήματα να φέρουν εμπειρίες απευθείας στο σπίτι του καταναλωτή.
Αν και ήταν μια δύσκολη περίοδος για βιωματικό μάρκετινγκ, τα τελευταία δύο χρόνια οδήγησαν σε συναρπαστική νέα τεχνολογία και παρείχαν σημαντικές καινοτομίες που θα διευρύνουν μόνο τις δυνατότητές μας καθώς συνεχίζουμε να επιστρέφουμε σε ζωντανές, διαπροσωπικές εκδηλώσεις.
Όπως μας έχουν ήδη δείξει το Super Bowl, το CES και το SXSW φέτος, οι καταναλωτές λαχταρούν να επιστρέψουν στις εγκαταστάσεις τους — για μια προσωπική εμπειρία με πλήρη αισθητική. Ένα τεράστιο 92% των ανθρώπων δεν παρακολουθούν ζωντανές εκδηλώσεις και περισσότερο από το 73% ανυπομονεί να παρακολουθήσει ξανά ζωντανές εκδηλώσεις σύντομα, σύμφωνα με μια πρόσφατη μελέτη.
Το ταξίδι της επιστροφής στις εγκαταστάσεις για να απολαύσετε αυτές τις προσωπικές εμπειρίες είναι διπλό. Χρειάζεται να δημιουργήσουμε μια συναρπαστική εμπειρία για τους θαυμαστές, αξιοποιώντας παράλληλα τις βασικές γνώσεις μας για την πανδημία για να εξελίξουμε και να ενισχύσουμε τις ζωντανές δεσμεύσεις μας.
Ο πήχης έχει ανέβει και μόνο με την πλήρη εμβάπτιση των καταναλωτών σε μια εμπειρία, οι έμποροι θα μπορέσουν πραγματικά να αναδείξουν το φανατισμό και το πάθος τους. Ταυτόχρονα, η κοινωνική αλληλεπίδραση έχει αποδειχθεί κρίσιμη για τη σωματική και ψυχική υγεία. Έτσι, καθώς εργαζόμαστε για την ανάπτυξη προγραμμάτων που απευθύνονται στους καταναλωτές, υπάρχουν ορισμένες σκέψεις για την αύξηση της αλληλεπίδρασης και επίσης την επίτευξη των KPI σας.
• Καθηλωτικά περιβάλλοντα και ψηφιακές επεκτάσεις για τη βελτίωση της φυσικής εμπειρίας. Η οικοδόμηση ενός περιβάλλοντος για να εμπλακούν οι καταναλωτές και να τους κάνει να νιώθουν συναισθήματα είναι κρίσιμης σημασίας (δηλαδή νοσταλγία, ενθουσιασμός, περιπλάνηση κ.λπ.). Είτε πρόκειται για ανεπαφικές πληρωμές, για εύκολες online παραγγελίες παραχώρησης ή για πρόσθετα εντός εφαρμογής, όπως εικονικές συναντήσεις και χαιρετισμούς με τους αγαπημένους σας παίκτες, η βελτίωση της ζωντανής εμπειρίας με ψηφιακές επεκτάσεις είναι μια μεγάλη καινοτομία που θα συνεχίσει να ευδοκιμεί.
Σε μια προσπάθεια να βελτιώσει την εμπειρία στο σπίτι για τους λάτρεις του ποδοσφαίρου στο κολέγιο, το College GameDay του ESPN, κατασκευασμένο από την The Home Depot, αξιοποίησε τη δύναμη του AR για να φέρει το γραφείο GameDay απευθείας στα σαλόνια τους. Χρησιμοποιώντας την επαυξημένη πραγματικότητα που βασίζεται στον ιστό, μια τρισδιάστατη έκδοση του εμβληματικού γραφείου μετάδοσης GameDay μεταφέρθηκε στα σπίτια των θαυμαστών, επιτρέποντας στους θαυμαστές να τραβήξουν και να μοιραστούν μια φωτογραφία πίσω από αυτό σαν να ήταν οι ίδιοι στο σετ.
• Πρωτοβουλίες βάσει αιτιών/Δημιουργία αλλαγής. Αυτό είναι ένα γλυκό σημείο Gen Z. Υπάρχει ζήτηση για πρωτοβουλίες που βασίζονται σε αιτίες σε θέματα αθλητισμού και ψυχαγωγίας και συνήθως αυξάνει την αφοσίωση της επωνυμίας μεταξύ των νεότερων κοινού. Η ανάπτυξη επιτόπου προγραμματισμού που υποστηρίζει πρωτοβουλίες DEI, υποεκπροσωπούμενες κοινότητες και προσπάθειες βιωσιμότητας δεν είναι μόνο το σωστό, αλλά θα δημιουργήσει επίσης άμεσο αντίκτυπο και θα δημιουργήσει θετικό συναίσθημα σε ζωντανές εκδηλώσεις.
Η δέσμευση της Allstate στην τοπική κοινότητα της Νέας Ορλεάνης, ως μέρος της χορηγίας της στο Sugar Bowl, είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτής της δέσμευσης που βασίζεται στην αιτία. Πράκτορες Allstate, αθλητές και πρεσβευτές διασημοτήτων συγκεντρώνονται κάθε χρόνο για να εξυπηρετήσουν τις υποεξυπηρετούμενες κοινότητες σε όλη την πόλη και να δημιουργήσουν ένα ασφαλές, καθαρό περιβάλλον για τους εφήβους μέσω τοπικών έργων, όπως ανακαινίσεις γηπέδων, εγκαταστάσεις παιδικής χαράς, ακόμη και κλινικές μίνι ποδοσφαίρου. Αυτές οι προσπάθειες είχαν διαρκή αντίκτυπο που εκτείνεται πολύ πέρα από το παιχνίδι στο γήπεδο.
• Παροχή πρόσβασης και εξατομικευμένης εμπειρίας με χρήματα. Η δημιουργία μιας εξατομικευμένης εμπειρίας χρησιμοποιώντας στοιχεία επωνυμίας αφήνει μια μόνιμη εντύπωση στους θαυμαστές. Η αξιοποίηση των επιθυμιών και των αναγκών τους και προσφέροντάς τους κάτι που συνήθως δεν είναι προσβάσιμο σε αυτούς, δημιουργεί αφοσίωση στην επωνυμία. Η ιδέα της εξατομίκευσης μπορεί να αλλάξει το παιχνίδι για την οικοδόμηση αυτής της σύνδεσης με τους καταναλωτές.
Προγράμματα όπως το “Priceless Table” της Mastercard, το οποίο προσφέρει στους καταναλωτές μια αποκλειστική πολυτελή γευστική εμπειρία με διάσημους σεφ σε μοναδικές τοποθεσίες σε όλη τη χώρα, συμβάλλουν στη συνέχιση της οικοδόμησης αυτής της αίσθησης συγγένειας και αφοσίωσης προς την επωνυμία.
• Αναδυόμενα καταστήματα και εμπειρίες λιανικής. Τα αναδυόμενα καταστήματα και οι εμπειρίες μπορεί να είναι μια απροσδόκητη και ευχάριστη έκπληξη για τους καταναλωτές και ένας μοναδικός τρόπος για να επεκτείνετε τη θέση σας έξω από έναν παραδοσιακό χώρο.
Η BMW δημιούργησε το καινοτόμο [SPACE] εμπειρία στην καρδιά του Λος Άντζελες για να αναδείξει το μέλλον της μάρκας, να αναδείξει νέα μοντέλα και να συνδέσει περαιτέρω τους καταναλωτές με την εμβληματική εταιρεία πολυτελών αυτοκινήτων. Η καθηλωτική έκθεση συναγωνίστηκε την εγκόσμια εμπειρία της παρακολούθησης μιας παραδοσιακής έκθεσης αυτοκινήτου δημιουργώντας μια πιο προσωπική ενεργοποίηση, με συνεργασίες καλλιτεχνών του Λος Άντζελες, ειδικές εκδηλώσεις συνεργατών και ζωντανές δοκιμαστικές διαδρομές στο δρόμο.
• Χρήση τέχνης και μουσικής για ενεργητική ή παθητική αλληλεπίδραση. Η τέχνη και η μουσική μπορούν να είναι ισχυρές πλατφόρμες που χρησιμοποιούνται για να προσελκύσουν τους θαυμαστές με μοναδικούς τρόπους. Τοπικοί καλλιτέχνες ή εγκαταστάσεις που ζωντανεύουν μπορούν να συμπληρώσουν και να ενθαρρύνουν τη συμμετοχή των καταναλωτών. Αυτές οι ενεργοποιήσεις μπορούν να περιλαμβάνουν εμπειρίες όπως μωσαϊκά, σκηνικά φωτογράφησης και απροσδόκητη προσθήκη τέχνης ως εγκατάσταση σε πραγματικό χρόνο, όπως τοιχογραφία ή άγαλμα.
Ο Μπέντζαμιν Μουρ εκμεταλλεύτηκε τη δύναμη της τέχνης λανσάροντας τη νέα του χορηγία στους New York Rangers. Η πλατφόρμα «Brush with Greatness» χρησιμοποίησε τέχνη εντός του γηπέδου για να γιορτάσει τους παίκτες και τις στιγμές που καθορίζουν την ιστορία της Rangers, συμπεριλαμβανομένης μιας ειδικής ζωντανής έκθεσης για τον εορτασμό της αποχώρησης από τη φανέλα του θρυλικού τερματοφύλακα Henrik Lundqvist. Η ειδική έκθεση αξιοποίησε τη συναισθηματική σύνδεση των θαυμαστών με τα αθλήματα και τους αφοσιωμένους οπαδούς του χόκεϊ με έναν νέο τρόπο.
• Κοινωνικοποίηση με φαγητό, ποτό ή παιχνίδια. Δεδομένης της αυξημένης ζήτησης για κοινωνικοποίηση και σωματικά ταξίδια μετά την πανδημία, οι άνθρωποι θέλουν να βγουν έξω και να βιώσουν πράγματα με άλλους θαυμαστές που δημιουργούν συνδέσεις, αξέχαστες εμπειρίες και παρέχουν περιεχόμενο στα κοινωνικά κανάλια τους.
Η Vrbo αξιοποίησε αυτό το σημείο σύνδεσης για να στοχεύσει οικογένειες στο πλαίσιο της χορηγίας της για το Citrus Bowl για το 2022. Η επωνυμία δημιούργησε μια προσαρμοσμένη “Ζώνη Fam” στο παιχνίδι σε μια προσπάθεια να ενισχύσει τη θέση της Vrbo ως “μαζί”. Οι θαυμαστές είχαν την ευκαιρία να απολαύσουν το παιχνίδι από το εξειδικευμένο μικροσκοπικό σπίτι της Vrbo, το οποίο διαθέτει δεκάδες τηλεοράσεις μεγάλης οθόνης, παιχνίδια φιλικά προς την οικογένεια, ακόμη και ένα χειροποίητο σπεσιαλιτέ εσπεριδοειδών.
Πρέπει να συνεχίσουμε να καινοτομούμε και να σκεφτόμαστε έξω από τη σφαίρα του «τι έχει γίνει πριν». Πρέπει να αγκαλιάσουμε την τεχνολογία για να βελτιώσουμε τις εμπειρίες, να αξιοποιήσουμε το πάθος των θαυμαστών και να δημιουργήσουμε προγράμματα που είναι μετρήσιμα για να κατανοήσουμε καλύτερα τον αντίκτυπο που έχουμε.
Ενώ οι ψηφιακές βελτιώσεις είναι μια εξαιρετική πηγή ή πρόσθετο σε οποιαδήποτε εμπειρία, οι ζωντανές εκδηλώσεις εξακολουθούν να κυβερνούν την ημέρα και είμαστε όλοι ενθουσιασμένοι που συνεχίζουμε να προσφέρουμε αξέχαστες και μετρήσιμες εμπειρίες για να συνδέσουμε τους θαυμαστές με τα πάθη τους.
Ο Kami Taylor είναι εκτελεστικός αντιπρόεδρος βιωματικού μάρκετινγκ στην Octagon
.