Μετά από μια σύντομη παύση, η Balenciaga ετοιμάζεται να εισέλθει ξανά στην αγορά μη ανταλλάξιμων κουπονιών (NFT).
Το maison που ανήκει στον Kering ανακοίνωσε την κυκλοφορία ενός αποκλειστικού πορτοφολιού υλικού NFT σε συνεργασία με τον Web3 Spearheader Ledger τον περασμένο μήνα. Η θήκη, που υποστηρίζεται από τεχνολογία επικοινωνίας κοντινού πεδίου (NFC), έχει σχεδιαστεί για να κρατά τη νέα συσκευή Stax της Ledger – ένα gadget που επιτρέπει στους ιδιοκτήτες να συναλλάσσονται, να ανταλλάσσουν και να διαχειρίζονται τα ψηφιακά τους token και τα κρυπτονομίσματα τους.
«Η ομάδα της Balenciaga φαίνεται να είναι πάντα πέρα από τις πρώτες γραμμές, βλέποντας μπροστά στο μέλλον εκεί που θα είναι ο πολιτισμός αύριο», λέει ο Ian Rogers, Chief Experience Officer της Ledger. Jing Daily. «Όταν επικοινώνησαν μαζί μας για μια πιθανή συνεργασία ήμασταν αμέσως ενθουσιασμένοι».
Η θήκη αποτελείται από μαλακό δέρμα με ανάγλυφο λογότυπο, μαζί με ένα μεταλλικό δαχτυλίδι με ελατήριο με χαραγμένο λογότυπο που μπορεί να κουμπωθεί σε τσαντάκι, θηλιά ζώνης ή μπρελόκ. Είναι επίσης προσαρμόσιμο με ένα σετ μεμονωμένων γοητειών.
Σύμφωνα με το δελτίο τύπου της Balenciaga, θα διατεθεί στο κοινό τον Οκτώβριο.
Τα νέα ήρθαν λίγες μέρες αφότου η Balenciaga εγκατέλειψε τα τελευταία προϊόντα που συνδέονται με NFC υπό τη θυγατρική της Balenciaga Music.
Η σειρά capsule, που περιλαμβάνει φυσικά αγαθά ενσωματωμένα με τσιπ NFC, μπορεί να σαρωθεί χρησιμοποιώντας ένα smartphone για πρόσβαση σε αποκλειστικό περιεχόμενο, συμπεριλαμβανομένων λίστες αναπαραγωγής που έχουν δημιουργηθεί από τον μουσικό BFRND (ο συνθέτης πίσω από όλα τα σόου του Balenciaga από το 2017) και μια νέα ιδέα μίνι παιχνιδιών που οδηγεί τους παίκτες. τα εμβληματικά σόου της μάρκας όλα αυτά τα χρόνια.
Το παιχνίδι είναι προσβάσιμο μέσω ενός αποκλειστικού ιστότοπου, του WeChat, ή σε μια οθόνη αφής σε επιλεγμένα καταστήματα Balenciaga.
Η Balenciaga καταργεί σιγά σιγά το χαρτοφυλάκιό της στο Web3 από το 2020. μια εποχή που πολλές μάρκες πολυτελείας στράφηκαν σε στρατηγικές ψηφιακής πρώτης για την καταπολέμηση των βυθιζόμενων φυσικών πωλήσεων.
Τον Δεκέμβριο του 2020, η μάρκα κυκλοφόρησε τη συλλογή μόδας για το Φθινόπωρο 2021 με τη μορφή ενός βιντεοπαιχνιδιού, που επινοήθηκε Afterworld: The Age of Tomorrow.
Το έργο «κατέδειξε πώς οι εικονικοί κόσμοι μπορούν να προσφέρουν έναν άπειρο καμβά για επικοινωνία και αφήγηση ιστοριών», λέει ο Barney Lynch, διευθυντής λογαριασμού στην πλατφόρμα Metaverse και gaming Geeiq.
Στη συνέχεια, τον Σεπτέμβριο του 2021, ο οίκος συνεργάστηκε με το Fortnite σε μια συλλογή από προϊόντα phygital με την ίδια επωνυμία. Ήταν η ώρα αιχμής για την κυκλοφορία, αγγίζοντας τόσο την υπάρχουσα ένθερμη βάση θαυμαστών του παιχνιδιού παράλληλα με το τσουνάμι των καταναλωτών που στράφηκαν στο gaming κατά τη διάρκεια του lockdown.
Μετά τη συνεργασία υψηλού προφίλ με το Fortnite, οι φιλοδοξίες Web3 της Balenciaga γλίστρησαν σε μεγάλο βαθμό κάτω από το ραντάρ, επισκιασμένες από τις ευρέως τεκμηριωμένες κινήσεις άλλων διαταράξεων πολυτελείας, όπως η Louis Vuitton και η Gucci.
Φέτος, ο οδικός χάρτης τεχνολογίας του maison ανακτά τη δυναμική του.
Ένας τομέας στον οποίο η Balenciaga επενδύει σε μεγάλο βαθμό είναι η τεχνολογία NFC.
Μέσω της γραμμής Balenciaga Music – το ηχητικό έργο της δισκογραφικής που παρουσιάστηκε για πρώτη φορά το 2020 – η μάρκα κυκλοφορεί με συνέπεια φυσικά προϊόντα εξοπλισμένα με τσιπ NFC από πέρυσι. Όταν σαρωθεί, το τσιπ ξεκλειδώνει την πρόσβαση σε λίστες αναπαραγωγής ήχου που επιμελείται αποκλειστικά η δημιουργική διευθύντρια Demna.
Ενώ οι ετικέτες NFC δεν είναι συνδεδεμένες με το blockchain (η τεχνολογία τροφοδοτείται από τον διευκολυντή ψηφιακής ταυτότητας Web2 Eon), η εμπειρογνώμονας για τις μελλοντικές τάσεις και το Web3, Anne-Liese Prem, σημειώνει ότι η εφαρμογή της τεχνολογίας εξακολουθεί να καταδεικνύει τη δέσμευση της Balenciaga να συγχωνεύσει την ψηφιακή πρώτη υποδομή με τον φυσικό κόσμο.
«Η Balenciaga έχει οδηγήσει τον δρόμο προς τη συνδεδεμένη μόδα», προσθέτει ο Prem.
Ο Λιντς συμφωνεί. Αν και απλοϊκή στην εκτέλεσή της, λέει, η υποστήριξη της Balenciaga «αντανακλά τον τρόπο με τον οποίο η τεχνολογία χρησιμοποιείται για να παρέχει υψηλές εμπειρίες στη μόδα που την ωθούν πέρα από τη φυσική ένδυση, συνδέοντας άλλα καλλιτεχνικά μέσα και με αυτόν τον τρόπο παρέχουν μεγαλύτερη εικόνα για τις εμπνεύσεις αυτών. πίσω από τη μάρκα».
Το maison έχει επίσης επεκτείνει τις φιλοδοξίες του προς την αντιμετώπιση του περίπλοκου τοπίου Web3 της Κίνας για να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές.
Την περασμένη εβδομάδα, η μάρκα ανακοίνωσε μια νέα συνεργασία παράλληλα Ανάγκη για ταχύτητα κινητό Κίνα. Διαθέσιμο μόνο στην ηπειρωτική χώρα από τις 11 Ιουλίου, οι παίκτες μπορούν να εξοπλίσουν τόσο το αυτοκίνητό τους όσο και τα avatar τους σε skins με το σήμα Balenciaga.
Η επωνυμία στο παρελθόν είχε κεφαλαιοποιήσει τις περιόδους αιχμής λιανικής μέσω τοπικών, εικονικών ενεργοποιήσεων για να προσελκύσει ψηφιακά ντόπιους. Για το φεστιβάλ αγορών 520 της Κίνας το 2022, η maison κυκλοφόρησε δύο μίνι παιχνίδια με θέμα τις διακοπές μέσω του μίνι προγράμματος WeChat, μαζί με ένα avatar που τροφοδοτείται με NFT.
Ακολούθησε την ίδια προσέγγιση για τη σεζόν 520 το 2023. αυτή τη φορά εισάγοντας την επαυξημένη πραγματικότητα στο μείγμα.
Και πάλι με πρόσβαση μέσω του επίσημου καναλιού WeChat, οι παίκτες μπήκαν σε έναν ειδικό εικονικό κόσμο ως αγρότες φορώντας αντικείμενα από τη νέα συλλογή 520, όπου ενθαρρύνθηκαν να μάθουν για την αναγεννητική γεωργία και να ολοκληρώσουν εργασίες για να κερδίσουν αυτοκόλλητα περιορισμένης έκδοσης, ταπετσαρίες και κάρτες ευχών.
Το Web3 έχει γίνει μάρτυρας μιας αξιοσημείωτης αλλαγής στην αντίληψη παγκοσμίως, με τους καταναλωτές πολυτελείας να γίνονται πιο δεκτικοί στην αναδυόμενη τεχνολογία και τις περιπτώσεις χρήσης της. Ενώ η ευρύτερη υιοθέτηση προσφέρει περισσότερο περιθώριο πειραματισμού για τις επωνυμίες, σημαίνει επίσης ότι οι προσδοκίες είναι υψηλότερες.
Και καθώς σχεδόν κάθε σημαντικός παίκτης πολυτελείας έχει κυκλοφορήσει τώρα ένα έργο που εμπλουτίζεται με Web3, το να εντυπωσιάσεις τους καταναλωτές δεν είναι εύκολο κατόρθωμα.
«Αυτό που βλέπουμε τώρα είναι μια πολύ πιο μετρημένη προσέγγιση», λέει ο Prem.
Ο ανταγωνιστής της LVMH, Louis Vuitton και η Gucci που ανήκει στην Kering, για παράδειγμα, έχουν κερδίσει χρυσή θέση στον ψηφιακό κόσμο με τις ελίτ κοινότητες Web3. Η Diesel και η Maison Margiela του ανταγωνιστικού Ομίλου OTB παρουσίασαν παρομοίως τα δικά τους έργα NFT προσαρμοσμένα στα συμφέροντα των καταναλωτών.
Το 2022, η Fendi κυκλοφόρησε επίσης τη δική της επιλογή τεχνολογικών wearables μαζί με το Ledger, στοχεύοντας σε λάτρεις των κρυπτονομισμάτων με υψηλή ισχύ δαπανών.
Με την Balenciaga να κινδυνεύει να μείνει πίσω, η μάρκα ακολουθεί διαφορετική διαδρομή για να μειώσει τον θόρυβο. μια κίνηση που ο Geeiq’s Lynch πιστεύει ότι είναι επώνυμη για το maison. «Η προσέγγιση της Balenciaga στο gaming και στο Web3 ήταν αναμενόμενα ιδιοσυγκρασιακή», λέει ο Lynch.
Για παράδειγμα, κατά τη διάρκεια της συλλογής του FW24 στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού τον Φεβρουάριο, ο οίκος οδήγησε το τρέχον κύμα τεχνητής νοημοσύνης σοκάροντας το ιστορικό Dome des Invalides σε έναν κατακλυσμό από οθόνες LED, καθεμία από τις οποίες προβάλλει τη δική της σειρά εικόνων που δημιουργήθηκαν από AI.
Παρά το κόλπο της τεχνητής νοημοσύνης που προκάλεσε ευρεία προσοχή στα μέσα ενημέρωσης, ο Prem υποστηρίζει ότι η Balenciaga που λάμπει πραγματικά είναι η δέσμευσή της στο gaming.
Από τη συνεργασία του Fortnite μέχρι τον εξελισσόμενο μινι-παιχνίδι του, ο Prem σημειώνει ότι το gamification είναι μια αρένα στην οποία η επωνυμία πρέπει να κλίνει περαιτέρω για να διατηρήσει τους εικονικούς τροχούς να γυρίζουν.
«Είναι ο τρόπος τους να χτίσουν μια ισχυρή κοινότητα πελατών superfan που λαχταρούν συνεχώς να εκπλήσσονται και να εμπνέονται από νέες εμπειρίες», προσθέτει.
Καθώς η Balenciaga συνεχίζει να χτίζει μια επωνυμία που βασίζεται στην καταγραφή, τη δημιουργία και την πρόκληση του zeitgeist, το σπάσιμο του Web3 είναι το επόμενο λογικό βήμα. Μπορεί ένας διαταράκτης που έχει συγχωνεύσει επιτυχώς την πολυτέλεια με την καινοτομία στον φυσικό κόσμο να πετύχει το ίδιο κατόρθωμα και στον ψηφιακό;