Συντελεστές εικόνας: Γουές Γουόκερ
Μια νέα διαφήμιση από την Under Armour με τον πυγμάχο Anthony Joshua δέχθηκε πυρά από δημιουργικά στο Instagram, αφού ο διευθυντής της ισχυρίστηκε ότι ήταν η «πρώτη διαφήμιση αθλητικών διαφημίσεων με Ai-Powered» — αλλά οι επικριτές της βιομηχανίας λένε ότι επαναχρησιμοποίησε κατάφωρα τη δουλειά άλλων χωρίς πίστωση ως μέρος. μιας AI hype κύκλου αρπαγής μετρητών.
Ο σκηνοθέτης Wes Walker δημοσίευσε το σημείο, μαζί με πολλές παραλλαγές και riff, στο Instagram νωρίτερα αυτή την εβδομάδα, λέγοντας: «Η Under Armour μας ζήτησε να φτιάξουμε μια ταινία από τα υπάρχοντα στοιχεία, ένα τρισδιάστατο μοντέλο του Anthony Joshua και χωρίς πρόσβαση αθλητή. Αυτό το κομμάτι συνδυάζει βίντεο Ai, φωτογραφία Ai, 3D CGI, 2D VFX, γραφικά κίνησης, φιλμ 35 χιλιοστών, ψηφιακό βίντεο και προόδους στο φωνητικό σήμα Ai. Κάθε τρέχον εργαλείο Ai εξερευνήθηκε και ωθήθηκε στο μέγιστο.» [I have left “AI” as “Ai” throughout.]
Από μόνη της, η διαφήμιση δεν είναι από μόνη της απαράδεκτη. Τα ζωντανά πλάνα διασχίζονται με τρισδιάστατα μοντέλα, τοπία και αφηρημένες σκηνές, όλα αποδίδονται σε μονόχρωμη αντίθεση.
Ο Walker ισχυρίστηκε ότι το όλο θέμα έγινε σε τρεις εβδομάδες, κάτι που είναι πολύ σύντομο για μια μεγάλη μάρκα και αθλητή, και σημείωσε ότι η εξάρτηση από την τεχνητή νοημοσύνη είναι ότι «Το κλειδί σε αυτή τη μεταστροφή του κλάδου είναι ότι παραμένουμε πιστοί στον πυρήνα αυτού που κάνουμε». είστε εδώ για να κάνετε – πείτε δυνατές ιστορίες και ανεβάστε την ανθρώπινη ψυχή με όμορφα, προκλητικά και ενδιαφέροντα οράματα… Ο Ai θα ενσωματωθεί στις ροές εργασίας μας με διαρκώς εξελισσόμενους τρόπους… αλλά η καρδιά και το μυαλό που κοιτάζουν πίσω από το πέπλο και τις πόρτες της αντίληψης… είναι ακόμα και θα είναι πάντα δικό μας».
Το «δικό μας», ωστόσο, μπορεί να ήταν υπερβολή. Παρόλο που όλα αυτά είναι αρκετά σκηνοθετημένα από το μύλο αυτοπροωθητικό pablum, όπως συχνά βρίσκει κανείς σε τέτοιους λεζάντες, ο σκηνοθέτης έπεσε γρήγορα στο στόχαστρο από άλλους δημιουργικούς που επεσήμαναν ότι η διαφήμισή του σε μεγάλο βαθμό επανασυσκευάζει το έργο του άλλου — και πολύ πιο δύσκολο και πολύτιμη δουλειά σε αυτό.
Η λεζάντα λέει ότι τα 35 χιλιοστά ήταν μέρος αυτής της παραγωγής “μικτών μέσων”. Αυτό που μάλλον θα έπρεπε να ειπωθεί είναι ότι υπήρχε ένα ολόκληρης της υπάρχουσας αλλά μη αναφερόμενης κινηματογραφικής παραγωγήςσκηνοθετημένο από Γκούσταβ Γιόχανσον πριν δύο χρόνια. «Ωραία ταινία, αλλά όλα τα πράγματα με τον αθλητή είναι γυρισμένα από τον André Chementoff και από μια διαφήμιση που έκανα εγώ;» ρώτησε ο Johansson σε ένα σχόλιο.
Φαίνεται πολύ καλό! Αλλά κανένας από τους δημιουργούς δεν αναγνωρίστηκε αρχικά στη λεζάντα, μια επαγγελματική ευγένεια που δεν κοστίζει τίποτα και θα είχε πολύ πιο ειλικρινή αντιπροσώπευση ποιος πραγματικά δημιούργησε τις εικόνες που εμφανίζονται εδώ.
Ο Johansson, ο Chementoff και άλλοι εμφανίστηκαν στα σχόλια εξοργισμένοι όχι ότι το έργο τους χρησιμοποιήθηκε (είναι αναπόφευκτο σε διαφημίσεις) αλλά ότι φαινομενικά απλώς χρησιμοποιήθηκε ως μέτρο μείωσης του κόστους και πίστωση που ελήφθη χωρίς να αναγνωρίσουν τη συνεισφορά τους.
Σε ένα προφανώς τώρα διαγραμμένο σχόλιο, ο Walker λέει ότι όντως ζήτησαν πρόσβαση στον Joshua, αλλά «απορρίφθηκαν αρκετές φορές. Η UA είχε περιορισμένο χρόνο, περιορισμένο προϋπολογισμό, 3 εβδομάδες από την ιδέα έως την παράδοση… Το χρονοδιάγραμμα, ο προϋπολογισμός, η πρόσβαση και η πραγματικότητα της παραγωγής είναι όλα πραγματικές και εξαιρετικά περιοριστικές ανησυχίες για διαφημίσεις αυτού του επιπέδου».
«Οι UA μπορούν να κάνουν ό,τι θέλουν με το υλικό, φυσικά, αλλά η ολισθηρότητα σε κάνει να λες ότι είναι τεχνητή νοημοσύνη όταν στην πραγματικότητα βρίσκονται άνθρωποι πίσω από αυτό; Η τεχνητή νοημοσύνη δεν έχει καμία σχέση με αυτό πραγματικά, είναι περισσότερο ο τρόπος με τον οποίο επιλέγετε να χαρακτηρίσετε και να προωθήσετε τη δουλειά σας [is] ακόμα πιο σημαντικό όταν οι καιροί αλλάζουν», έγραψε ο Johannson σε συνομιλία με τον Walker.
«Το μέλλον είναι οι επωνυμίες να εκπαιδεύουν το Ai για τα προϊόντα τους, τους αθλητές, την αισθητική + τον επαναπροσδιορισμό των υπαρχουσών βάσεων πλάνα + τη χρήση του Ai για να κάνουν περισσότερα με λιγότερο σε λιγότερο χρόνο», έγραψε ο Walker. (Μετά από καυγά για κάποιο χρονικό διάστημα, υποχώρησε και ζήτησε επιτυχώς να έχει πιστώσεις για αυτούς και άλλους να προστεθούν στην ανάρτηση.)
Αυτή η προοπτική ώθησε τους δημιουργικούς από όλο τον κλάδο να αποδοκιμάσουν αυτό που αντιλήφθηκαν ως ένα ακόμη βήμα στην τεχνητή νοημοσύνη που δεν αντικαθιστά αυτό που κάνουν, αλλά χρησιμοποιούνται από εταιρείες για να τα εκμεταλλευτούν. Αν και υπάρχει η προσδοκία ότι η εμπορική δουλειά θα γίνει κατάχρηση και θα επαναχρησιμοποιηθεί σε κάποιο βαθμό, επεσήμαναν ότι υπάρχει τεράστιο χάσμα μεταξύ των γυρισμάτων ή καθημερινών υλικών και της ανάθεσης για τη δημιουργία μιας ταινίας με μοναδική επεξεργασία και δημιουργικό όραμα — αλλά και τα δύο είναι αντιμετωπίζονται ως πρώτη ύλη από μάρκες.
Έγραψε διευθυντής φωτογραφίας Ρομπ Γουέμπστερ: «Αν οι καιροί αλλάζουν, σίγουρα είναι ευθύνη των δημιουργικών να αντισταθούν στις αλλαγές που επιτρέπουν σε εταιρείες και επωνυμίες να κλέβουν δουλειά από συναδέλφους χωρίς την κατάλληλη πίστωση…. Η χρήση αυτής της τεχνολογίας είναι αναπόφευκτη, αλλά η εφαρμογή της και η συζήτηση γύρω από αυτήν είναι πολύ στα χέρια μας».
Εταιρεία παραγωγής βίντεο Κορώνες και κουκουβάγιες: «Αν είστε κάποιος που τραβάει για το Shutterstock, τότε ξέρετε ότι παραδίδετε εργασία με κυριολεκτικό σκοπό πίσω από αυτό να είναι η επαναχρησιμοποίηση/ανακύκλωση. Υπάρχει μια θεμελιώδης διαφορά αν κάνατε μια διαφήμιση πριν από τρία χρόνια και στη συνέχεια διατηρείται σε έναν σκληρό δίσκο από μια επωνυμία μόνο και μόνο για να μπορεί να τη βγάλει και να την εξαπατήσει όποτε δεν έχει «χρόνο ή προϋπολογισμό», που ας είμαστε ειλικρινείς, είναι σχεδόν πάντα και θα είναι όλο και περισσότερο.
«Η νομιμότητα είναι η νομιμότητα – οι εταιρικοί κόσμοι θα ευδοκιμούν πάντα στη γκρίζα ζώνη, αλλά υπάρχει μια κραυγαλέα καλλιτεχνική ηθική κωδικοποίηση που έχει ξεπεραστεί εδώ και σημαίνει μια κομβική στιγμή. Η αλλαγή είναι ήδη σε εξέλιξη. Ως καλλιτέχνες, τώρα περισσότερο από ποτέ πρέπει να αποδείξουμε την αξία μας και πρέπει να είμαστε σε διάλογο».
Παραγωγός Elise Tyler ρωτά: «Όταν βλέπεις το πρωτότυπο, αρχίζεις να καταλαβαίνεις γιατί έπρεπε να γίνει ήδη αυτή η συζήτηση. Γιατί δεν ανέθεσαν ξανά τον αρχικό σκηνοθέτη; Γιατί ένας νέος σκηνοθέτης να κάνει μια ασεβή για τα περισσότερα πρότυπα ημερήσια αμοιβή για να το «σκηνοθετήσει» αυτό; Δεν χρειάζονταν συνεργείο, δεν χρειάζονταν τοποθεσίες, δεν χρειάζονταν χειροτεχνία… Οι κινηματογραφιστές πρέπει να σταθούν μαζί καθώς διασχίζουμε αυτό το νέο τοπίο AI. Μην κάνετε τα στραβά μάτια και πείτε “αλλά είναι το μέλλον!” ”
Διευθυντής Ivan Vaccaro συνόψισε αυτό που μπορεί να είναι μεταξύ των δημιουργικών τελευταία λύση: άρνηση. «Το να λέμε όχι σε έναν πελάτη και μια εταιρεία είναι το πιο ισχυρό δημιουργικό και ανθρώπινο εργαλείο που μπορούμε να έχουμε. Κάτι που καμία τεχνητή νοημοσύνη δεν θα πετύχει ποτέ».
Παρόλο που ο Walker και η παραγωγή του μπορεί να είναι ο κακός της εβδομάδας, δεν είναι μοναδικοί στην προσέγγισή τους, και πράγματι μπορεί να μην σταματήσει μαζί του για την αποδοχή μιας δουλειάς που μπορεί να είναι ή όχι ηθική, αλλά με την Under Armour που βιάζεται γρήγορα. στροφή για να εκμεταλλευτείτε την τρέλα της τεχνητής νοημοσύνης. Ίσως υποτίμησαν το πάθος των δημιουργών των οποίων οι αναλογικές και ανθρωποκεντρικές διαδικασίες παράγουν πραγματικά πρωτότυπο και συναρπαστικό περιεχόμενο.
