Τα τελευταία χρόνια (πέρα από τον αρχικό θόρυβο γύρω από τα NFT το 2021), οι επωνυμίες στο Web3 έχουν επικεντρωθεί κυρίως στη δημιουργία προγραμμάτων αφοσίωσης στο Web3 — τα οποία είναι ένας απίστευτα αποτελεσματικός τρόπος για τις επωνυμίες να βρίσκουν πιο δυναμικούς τρόπους για να προσελκύσουν και να διατηρήσουν τους καταναλωτές.
Αλλά εδώ είναι το βασικό: Τα προγράμματα επιβράβευσης Web3 δεν αφορούν απλώς την αφοσίωση — και είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου από πολλές απόψεις.
Η πραγματική μαγεία στα προγράμματα επιβράβευσης Web3 δεν είναι μόνο η πολυπόθητη πράξη διατήρησης των καταναλωτών, αλλά όπως θέλουμε να πούμε στο Web3, αυτό που συμβαίνει κάτω από την κουκούλα. Εδώ είναι που τα πράγματα γίνονται πραγματικά ενδιαφέροντα.
Με άλλα λόγια, η επόμενη μεγάλη τάση στο Web3 μετά την αφοσίωση μπορεί κάλλιστα να είναι μια πιο αποτελεσματική και ελκυστική μορφή διαφήμισης.
Σε επίπεδο προσώπου, αυτές οι συνειδητοποιήσεις μπορεί να φαίνονται σε αντίθεση με τις σκληρές αρχές του Web3 όπως η αποκέντρωση και η αυτοκυριαρχία. Αλλά το γεγονός είναι ότι οι περισσότερες μάρκες και οι καταναλωτές δεν φαίνεται να θέλουν ή να ενδιαφέρονται πραγματικά για αυτό ούτως ή άλλως.
Αυτό που θέλουν οι μάρκες και οι καταναλωτές του μέλλοντος είναι άμεσες, ανταποδοτικές σχέσεις χωρίς την εξάρτηση από σκιώδεις μεσάζοντες της Μεγάλης τεχνολογίας. Αυτό το επαναστατικό νέο παράδειγμα μεταξύ του παλιού και του νέου — κάτι που επινόησα ως Web2.5 — είναι αυτό που θα τους οδηγήσει εκεί που θέλουν να πάνε.
Το ίχνος των μπισκότων δεν θα είναι ποτέ το ίδιο.
Πώς φτάσαμε εδώ
Έχουν περάσει πάνω από δύο χρόνια από το 40 δισεκατομμύρια δολάρια κορυφή της αγοράς NFT και σχεδόν ένας χρόνος από την κατάρρευση του FTX (μεταξύ άλλων) σηματοδότησε νέο χαμηλό στο κλίμα Web3.
Όπως συχνά ακολουθεί περιόδους κρίσης, η σκόνη έχει πλέον αρχίσει να κατακάθεται. Τα τελευταία δύο χρόνια μας δίδαξαν ότι τα NFT δεν είναι μια ενιαία λύση για όλους τους συλλέκτες που θέλουν να κάνουν ένα γρήγορο ETH σε ένα ανθρωπόμορφο PFP ή επωνυμίες που θέλουν να σηματοδοτήσουν την πολιτιστική συνάφεια.
Ενώ τα blue-chip NFT εξακολουθούν να είναι να γιορταστεί, νομίζω ότι μπορούμε όλοι να συμφωνήσουμε ότι το καλύτερο μέλλον για τα NFT είναι ένα πέρα από την εικασία και τις περιπτώσεις περιορισμένης χρήσης. Αντίθετα, είναι ένα μέλλον που έχει τη δύναμη να ξανασκεφτεί την ιστορικά κατακερματισμένη σχέση μεταξύ προϊόντων, καταναλωτών και εμπορικών σημάτων με τρόπο που δεν έχει ξαναδεί.
Μιλάω για τη δύναμη της αφοσίωσης στο Web3. Είναι μια κατεύθυνση που θα διαταράξει όχι μόνο τα ιστορικά πλαίσια γύρω από την αφοσίωση της επωνυμίας, αλλά και τις πολλές υποκείμενες, συχνά αναποτελεσματικές, τεχνολογίες που τροφοδοτούν την απόκτηση και τη διατήρηση πελατών — AdTech, CRM (διαχείριση σχέσεων με πελάτες), CDP (πλατφόρμες δεδομένων πελατών), αναλυτικά στοιχεία και το σύνολο μας σχέση με τις πρακτικές που θα είναι σύντομα απαρχαιωμένες γύρω από τη μόχλευση δεδομένων.
Οι μεγάλοι παίκτες βρίσκονται ήδη στο τρένο πιστότητας Web3
Τα προγράμματα πιστότητας επωνυμίας χρονολογούνται πριν από 200 χρόνια. Και όπως πολλές άλλοτε καινοτόμες ιδέες, έχασαν την αρχική τους σπίθα, μετατρέποντας σε ρηχά προγράμματα που αποσκοπούσαν να κρατήσουν τους πελάτες εγκλωβισμένους στην αγορά προϊόντων χωρίς να τους προσφέρουν τίποτα πραγματικής αξίας πέρα από το ίδιο το προϊόν.
Γρήγορα προς τα εμπρός και, ευτυχώς, πολλά πράγματα έχουν αλλάξει, με μερικές από τις πιο προοδευτικές μάρκες του κόσμου όπως η Nike, τα Starbucks, η Mercedes και η Shiseido να αλλάζουν την προσέγγιση αφοσίωσης τους για να επικεντρωθούν στη διατήρηση της νεότερης γενιάς (την οποία σπουδές έχουν τις μισές πιθανότητες να συμμετάσχουν σε ένα πρόγραμμα πίστης σε σύγκριση με τους προκατόχους τους).
Αυτές οι μάρκες έχουν γίνει πρωτοπόρες στο γεγονός ότι η επόμενη γενιά καταναλωτών θέλει περισσότερα από τις γιγάντιες μάρκες με τις οποίες ασχολούνται — θέλουν να έχουν ένα κομμάτι που βοηθούν στο ψήσιμο και να ανταμειφθούν για τον χρόνο τους στην κουζίνα.
Ως αποτέλεσμα, τα προγράμματα αφοσίωσης Web3 και οι ανταμοιβές με διακριτικά (γνωστά και ως NFT) που συνδέουν τις επωνυμίες με τους καταναλωτές συνέχισαν να αναπτύσσονται ως η προτιμώμενη μέθοδος για τις επωνυμίες που επιθυμούν να αξιοποιήσουν την τεχνολογία Web3 και ως ένας νέος τρόπος για την ανάπτυξη — και τη διατήρηση — πελατών.
Διαβάζοντας ανάμεσα στις γραμμές της πίστης
Τα προγράμματα αφοσίωσης αφορούν πραγματικά την αφοσίωση;
Όπως τα περισσότερα πράγματα στον πολιτισμό, το εμπόριο και την τεχνολογία, υπάρχει πάντα κάτι περισσότερο από έναν μόνο περιγραφέα. Και σαν σχεδόν όλα Τα πράγματα το 2023, αυτό που συνοψίζεται στην αφοσίωση είναι τα δεδομένα, συγκεκριμένα προσωπικά δεδομένα και δεδομένα συμπεριφοράς που έχουν οι επωνυμίες στους καταναλωτές τους.
Διαβάστε περισσότερα από την ενότητα με τις απόψεις μας: Τα αθλητικά στοιχήματα είναι η αληθινή εφαρμογή δολοφονίας της κρυπτογράφησης
Με άλλα λόγια, όσο περισσότερα δεδομένα έχουν οι επωνυμίες για εσάς, τόσο πιο πιθανό είναι να σας παρουσιάζουν επιτακτικούς λόγους για να ξοδέψετε περισσότερα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι επωνυμίες ξοδεύουν τόσα πολλά χρήματα για να συγκεντρώσουν, να συνδεθούν και να κατέχουν δεδομένα καταναλωτών.
Όμως, αυτή η στρατηγική δεδομένων βρίσκεται σε εξέλιξη.
Το να βασίζεσαι σε πλατφόρμες Big Tech αντί να κατέχεις τα δεδομένα είναι στρατηγικά επικίνδυνο, για να μην αναφέρουμε και αναποτελεσματικό. Η χθεσινή μέθοδος συλλογής, παρακολούθησης και ανάλυσης δεδομένων — ειδικά με βάση τα cookies, θα είναι σταδιακά μέσα σε ένα έτος. Αυτό σημαίνει ότι οι μάρκες κοιτάζουν κάτω από την κάννη ενός όπλου χωρίς πολλές προφανείς λύσεις.
Web3 για τη διάσωση
Όπως είπε κάποτε ο Michael Litman από την εταιρεία ψηφιακού μάρκετινγκ Media Monks που πάντα προηγείται: «Τα NFT είναι τα νέα cookies».
Δείτε πώς φαίνεται:
Τα πορτοφόλια Web3 είναι το κλειδί για τη σύνδεση περιουσιακών στοιχείων πιστότητας επωνυμίας με διακριτικά με τους καταναλωτές που τα κατέχουν και πρέπει να τα αποθηκεύσουν. Ωστόσο, τα παραδοσιακά πορτοφόλια και η περίπλοκη τεχνολογία μέσα σε αυτά (φράσεις αρχικού περιεχομένου, ιδιωτικά κλειδιά κ.λπ.) μπορεί να είναι επιζήμια για την είσοδο νέων χρηστών. Μια νέα τάση στα «αόρατα πορτοφόλια» αξιοποιεί την τεχνολογία blockchain ενώ αφαιρεί μεγάλο μέρος της περίπλοκης τεχνολογίας εξ ολοκλήρου στο παρασκήνιο.
Τα συμβατικά στατικά NFT είναι συχνά άκαμπτα ως προς τη χρησιμότητά τους – αυτό που βλέπετε συχνά είναι αυτό που παίρνετε. Τα δυναμικά NFT, ωστόσο, ανατρέπουν το σενάριο (και το έξυπνο συμβόλαιο) για να προσφέρουν εξελισσόμενα στοιχεία που μπορούν να αλλάξουν μέσω διαφόρων ενεργειών των καταναλωτών, πόντους ανταμοιβής και πολλά άλλα.
Φανταστείτε να έχετε μια κάρτα επιβράβευσης αεροπορικής εταιρείας που αλλάζει ανάλογα με το πόσο ταξιδεύετε ή πού, όπως ένας ζωντανός χάρτης των αγαπημένων σας προορισμών. Αυτό είναι εξατομίκευση σε ένα εντελώς νέο επίπεδο.
ΕΝΑ Η μικρή αποκλειστικότητα βοηθάει πολύ στη διατήρηση των πελατών, ειδικά όταν αισθάνονται ότι κέρδισαν πραγματικά την ανταμοιβή. Token-gating επιτρέπει στις επωνυμίες να παραχωρούν στους χρήστες αποκλειστική πρόσβαση σε συγκεκριμένα περιβάλλοντα – μια εκδήλωση, ένα κανάλι κοινότητας, μια πώληση προϊόντος – με βάση το αν κατέχουν ένα συγκεκριμένο διακριτικό ή όχι.
Το μέλλον των διαφημιστικών δεδομένων θα είναι διακριτικό
Στο μέλλον της αφοσίωσης που βασίζεται στο Web3, οι επωνυμίες θα αυξήσουν την προσέγγισή τους στο CRM και το CDP ενσωματώνοντας τη δυναμική υποδομή Web3 και τις ροές δεδομένων που ανέφερα.
Σε τελική ανάλυση, αυτό σημαίνει ότι οι επωνυμίες αποκτούν μια εντελώς νέα εργαλειοθήκη για τη συλλογή, τη σύνδεση και την κατοχή δεδομένων καταναλωτών με έναν νέο τρόπο που προστατεύεται από το μέλλον — ο οποίος, στον πυρήνα του, είναι αυτό που θα οδηγήσει το μέλλον της διαφήμισης.
Σε αυτό το διακριτικό μέλλον, οι επωνυμίες θα συνεχίσουν να αναπτύσσουν συνδρομές στο Web3, ανταμοιβές και προγράμματα αφοσίωσης εντός της αλυσίδας για να δελεάσουν τους καταναλωτές να δημιουργήσουν πορτοφόλια, να δημιουργήσουν μάρκες και να εμπλακούν με νέους τρόπους.
Αλλά αυτό δεν είναι το τελικό παιχνίδι αυτού που καθορίζει ή ενισχύει τα προγράμματα αφοσίωσης.
Όπως η δυνατότητα του Web3 να διαταράξει αμέτρητες βιομηχανίες που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές, το μονοπάτι που θα ακολουθήσει θα κατρακυλήσει σε πολλούς χώρους με σιλό, ολοένα και πιο αναποτελεσματικούς, ανακατασκευάζοντας αυτό που είναι για να ξανασκεφτούν αυτό που μπορούν να είναι.
Τα NFT είναι τα νέα cookies — πιάστε τα όσο μπορείτε.
Ο Matthew είναι υπεύθυνος στρατηγικής επωνυμίας και δημιουργός προϊόντων Web3. Είναι ο συνιδρυτής και COO της Mojito, της πρώτης εταιρείας που ξεπέρασε το Serotonin. Το Mojito είναι μια πλατφόρμα Web3 για το εμπόριο NFT που τροφοδοτεί την αποκλειστική αγορά NFT του Sotheby’s, το Sotheby’s Metaverse, όπου ο Matthew υπηρετεί επί του παρόντος ως Διευθύνων Σύμβουλος. Πριν από τη δουλειά του στη Serotonin, ο Matthew ίδρυσε την startup blockchain-for-journalism Civil, η οποία εξαγοράστηκε από την ConsenSys, μια από τις πιο σημαντικές εταιρείες στο οικοσύστημα blockchain Ethereum. Πριν εισέλθει στον κόσμο της αποκεντρωμένης τεχνολογίας, ο Matthew ηγήθηκε της Nine Lines, μιας εξέχουσας εταιρείας μάρκετινγκ όπου εργάστηκε με 40+ startups καταναλωτών για 6 χρόνια και συνδημιούργησε το μάθημα ψηφιακού μάρκετινγκ για τη Γενική Συνέλευση.
Μη χάσετε την επόμενη μεγάλη ιστορία – γίνετε μέλος μας δωρεάν καθημερινό ενημερωτικό δελτίο.