Πριν από δύο χρόνια, τα μη ανταλλάξιμα μάρκες ήταν πολύ ζεστά, καθώς οι λάτρεις της τέχνης και οι κερδοσκόποι ώθησαν τις εικόνες που βασίζονται σε blockchain σε αξία 27 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Τώρα που η αγορά έχει καταρρεύσει, μια πολύ λιγότερο φιλόδοξη έκδοση των NFTs βρίσκει ένα ευπρόσδεκτο σπίτι στα τμήματα μάρκετινγκ της εταιρικής Αμερικής.
Με Maria Gracia Santillana LinaresΠροσωπικό του Forbes
Εγώτην πρώτη εβδομάδα του Οκτωβρίου, οι συναλλαγές non-fungible token (NFT) υποχώρησαν στο χαμηλότερο εβδομαδιαίο επίπεδο από το 2020, σύμφωνα με στοιχεία του TheBlock, με ψηφιακά συλλεκτικά αντικείμενα αξίας μόλις 50 εκατομμυρίων δολαρίων να ανταλλάσσονται σε δευτερογενείς αγορές. Ήταν ένας ζοφερός μήνας για τους NFT, των οποίων ο όγκος συναλλαγών μειώθηκε από το ρεκόρ των 3,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων την εβδομάδα το 2022, καθώς οι τιμές υποχώρησαν σε κλάσματα των υψηλών κρυπτο-έκρηξης.
Η χλιαρή δραστηριότητα ήρθε δύο εβδομάδες πριν η Nike σχεδιάσει να πουλήσει περισσότερα από 30.000 ζευγάρια από τα δημοφιλή sneakers Dunks σε μια συλλογή που συνδέεται με τα NFT, με μια ολοένα και πιο δημοφιλή αλλαγή που επέτρεπε σε αγοραστές που δεν ήταν blockchain να μπουν στη δράση. Σε αντίθεση με όλες σχεδόν τις προηγούμενες προσπάθειες, οι αγοραστές μπορούσαν να πληρώσουν με πιστωτική κάρτα αντί να χρησιμοποιούν κρυπτονομίσματα, παίρνοντας ένα ζευγάρι Dunk προσαρμοσμένου μεγέθους σε έναν από τους τρεις χρωματικούς συνδυασμούς, λευκό και μπλε, μαύρο και μωβ και μαύρο και κόκκινο.
Η απήχηση στους παραδοσιακούς νεανικούς αγοραστές της λειτούργησε για τη Nike, με την πώληση να απέφερε 7 εκατομμύρια δολάρια, ή κατά μέσο όρο περίπου 230 δολάρια το ζευγάρι, και κάθε ιδιοκτήτης του Dunk θα είχε μια ψηφιακή έκδοση του sneaker στο ethereum blockchain. Είναι ένα μοντέλο κυκλοφορίας που έχει αποδειχθεί χρήσιμος ελιγμός μάρκετινγκ—τον Αύγουστο του 2022 η Nike πρόσφερε μια συλλογή 10 κομματιών ένδυσης αναψυχής μέσω της σειράς CloneX NFT. Η εταιρεία Beaverton του Όρεγκον, διάσημη για τη μακροχρόνια σχέση της με τον Michael Jordan, πουλά ρούχα που σχετίζονται με το NFT από τον Δεκέμβριο του 2022, όταν κυκλοφόρησε τη συλλογή αθλητικών παπουτσιών CryptoKicks iRL με αυτόματο δέσιμο. Κομμάτια από εκείνη την εναρκτήρια προσφορά που πουλήθηκε περίπου $900 μπορεί τώρα να πάρει έως και 3.000 $ σε ιστότοπους μεταπώλησης αθλητικών παπουτσιών όπως StockX.
Η συλλογή Dunk Genesis «σημείωσε τεράστια επιτυχία», λέει ο Steven Vasilev, συνιδρυτής του στούντιο NFT RTFKT (προφέρεται «Artifact»), το οποίο αγοράστηκε από τη Nike τον Δεκέμβριο του 2021. «Αν και η αγορά είναι ακόμα πεσμένη, τα προϊόντα μας είναι φέρνοντας ακόμα νέους ανθρώπους».
Τα μη ανταλλάξιμα token δημιουργούνται, αγοράζονται και πωλούνται σε blockchains, όπως κρυπτονομίσματα όπως το bitcoin και ο αιθέρας. Όμως, ενώ τα διακριτικά κάθε νομίσματος είναι ίδια, κάθε NFT είναι μοναδικό και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να ανταμείψει τους χρήστες με διάφορα προνόμια ή να συνδεθεί με αντικείμενα στον πραγματικό κόσμο. Μπορούν επίσης να διαπραγματεύονται σε πολλές δευτερεύουσες αγορές όπως η OpenSea.
Το τοπίο του NFT έχει αλλάξει δραστικά τα δύο χρόνια από τότε που τα token έγιναν μέρος της mainstream τέχνης και της ποπ κουλτούρας. Μόλις πριν από ένα χρόνο, τα CryptoPunks, μια συλλογή από χιλιάδες λήψεις κεφαλιού με εικονοστοιχεία και οι καρτούν simians του Bored Ape Yacht Club, έφεραν τιμές πολλών εκατομμυρίων δολαρίων σε δημοπρασία. Τώρα, το πιο ακριβό σπάνια διαπραγματεύεται για πάνω από 100.000 $. Τα NFT που πουλήθηκαν για πάνω από 10 εκατομμύρια δολάρια εξαφανίστηκαν πέρυσι και εταιρείες που γεννήθηκαν από συλλογές NFT, όπως η Rektguy και η Bored Apes, προμηθευτής Yuga Labs, αγωνίζονται να αποσπάσουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα μακριά από πληρωμές δικαιωμάτων που παράγονται από δευτερεύουσες πωλήσεις. Η συνολική αγορά συρρικνώθηκε στα 9,5 δισεκατομμύρια δολάρια εσόδων πέρυσι από 26,7 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022, σύμφωνα με CryptoSlam. Από τον απόηχο της τρέλας του NFT αναδύονται μεγάλες εταιρείες που ενστερνίζονται τα διακριτικά ως μια συσκευή μάρκετινγκ αιχμής, βοηθώντας τις να έρθουν πιο κοντά με τους υπάρχοντες πελάτες και να προσελκύσουν νέους.
NFT μαραμένων
Οι πωλήσεις μη ανταλλάξιμων token κορυφώθηκαν το 2022, καθώς οι ψηφιακές εικόνες που ήταν εγγεγραμμένες σε blockchain ήταν στο επίκεντρο της ποπ κουλτούρας. Δύο χρόνια μετά, οι πωλήσεις μαραζώνουν.
«Όπου η Nike εξυπηρετεί αθλητές, εξυπηρετούμε τους δημιουργούς», λέει ο Vasilev, μέλος του Forbes 2023 30 Κάτω από 30 Λιανικό εμπόριο και ηλεκτρονικό εμπόριο λίστα. «Δεν μας αρέσει η λέξη NFT», προσθέτει, «Πιστεύουμε ότι είναι πολύ τεχνική και προκαλεί σύγχυση σε πολλούς πελάτες. Προτιμούμε λοιπόν να τα αποκαλούμε «ψηφιακά συλλεκτικά αντικείμενα».
μικρόπιο φτωχές εταιρείες όπως Η Nike βρίσκεται στην πρώτη γραμμή της δεύτερης παρουσίας των NFT, αλλά δεν είναι μόνοι.
Ενώ η απόκτηση σημαντικών εσόδων ή κερδών είναι πολύ μακριά, η Corporate America βρίσκει χρήσιμους τρόπους για να χρησιμοποιήσει τα μοναδικά διακριτικά που βασίζονται σε blockchain στα οπλοστάσια μάρκετινγκ.
Ορισμένες εταιρείες όπως η Nike ενσωματώνουν NFT στα προϊόντα τους, φέρνοντας τις εικονικές εικόνες στη φυσική πραγματικότητα. Ο γίγαντας πιστωτικών καρτών Mastercard, για παράδειγμα, συνεργάστηκε με την crypto neobank Hi για να επιτρέψει στους χρήστες NFT να επιδείξουν τα δικά τους NFT στις πλαστικές κάρτες στο πορτοφόλι τους.
“Τα σχέδια και οι κάρτες που χρησιμοποιείτε για πληρωμή αντικατοπτρίζουν αυτό που είστε», λέει ο Christian Rau, επικεφαλής των επιχειρήσεων κρυπτογράφησης και fintech της Mastercard στην Ευρώπη όταν ξεκίνησε η συνεργασία τον Οκτώβριο του 2022. Η ψηφιακή τέχνη σε μια πιστωτική κάρτα «βασικά επιτρέπει στους καταναλωτές να εμφανίζουν μια φυσική εκδήλωση ενός NFT που τους ενδιαφέρει πραγματικά».
Πέρα από το φυσικό branding, άλλοι έχουν συμπεριλάβει στοιχεία blockchain στις υπάρχουσες στρατηγικές μάρκετινγκ. Η Coca-Cola πρόσθεσε NFT στην παγκόσμια διαφημιστική της καμπάνια Masterpiece τον Ιούνιο, στην οποία τα εμβληματικά κοκκινόμαυρα μπουκάλια της εταιρείας κυκλοφόρησαν από κινούμενες εκδοχές γνωστών έργων τέχνης όπως το “The Scream” του Edvard Munch και το “Bedroom in” του Vincent Van Gogh Αρλ.” Τον Αύγουστο, η εταιρεία κυκλοφόρησε μια σειρά ψηφιακών έργων τέχνης στο blockchain της Coinbase Base που έβαλαν συνδυασμούς διάσημων έργων ζωγραφικής και σύγχρονων έργων στα μπουκάλια αναψυκτικού της σε μια σειρά ψηφιακών εικόνων που συνδέονται με τα NFT. Coca-Cola’s πτώση έφερε σε $543.000 από την πώληση 80.000 μάρκες.
Η εικονική τακτική εισχωρεί στις υπάρχουσες αγορές των superfans της Coca-Cola και των vintage συλλεκτών εμπορευματοκιβωτίων, ορισμένοι από τους οποίους είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν έως και 4.000$ σε δημοπρασία για τα πιο σπάνια μπουκάλια. Τα NFT της Coke, σε σύγκριση, έδωσαν στους συλλέκτες την ευκαιρία να αγοράσουν αιθέρα αξίας 25 $ για να συλλέξουν τη στιγμή της πώλησης του Αυγούστου 2023.
Υπάρχουν επίσης εταιρείες που χρησιμοποιούν NFT για να δώσουν νέα πνοή στα προγράμματα αφοσίωσης τους. Η Starbucks, για παράδειγμα, κυκλοφόρησε μια δοκιμαστική έκδοση του προγράμματος αφοσίωσης Odyssey τον Δεκέμβριο του 2022, δίνοντας σε μια επιλεγμένη ομάδα χρηστών πρόσβαση σε διαδικτυακά παιχνίδια και αποστολές που δημιουργούν ανταμοιβές NFT. Οι μάρκες προσφέρουν στους κατόχους αποκλειστικά προγράμματα, όπως μπόνους αστέρια Starbucks (πόντους επιβράβευσης της εταιρείας), πρόσβαση σε ειδικά ποτά, διαδικτυακά μαθήματα παρασκευής κοκτέιλ και διακοπές.
Έρχονται ήδη βραβεία για τα υπάρχοντα μέλη της Odyssey. Οι 20 κορυφαίοι κάτοχοι πόντων από τον Ιανουάριο του 2024 θα προσκληθούν να πάνε σε ένα ταξίδι με όλα τα έξοδα στην Κόστα Ρίκα, όπου τα Starbucks έχουν τη μοναδική τους φάρμα καφέ, σύμφωνα με μια ανάρτηση στο X από το στέλεχος της Odyssey. Στηβ Κατσίνσκι.
Η γερμανική Lufthansa έχει υιοθετήσει παρόμοια προσέγγιση όσον αφορά την αφοσίωση, παρέχοντας αναμνηστικά NFT για ορισμένα ταξίδια ή προορισμούς σε χρήστες της πλατφόρμας Uptrip της αεροπορικής εταιρείας, λειτουργώντας κάπως σαν ψηφιακά γραμματόσημα για τα ψηφιακά πορτοφόλια των επιβατών. Η υπηρεσία δημιουργεί NFT στο blockchain Polygon που μπορεί να είναι λυτρώθηκε για δωρεάν Wi-Fi κατά την πτήση, πρόσβαση στα σαλόνια του αεροδρομίου και μίλια αεροπορικών εταιρειών.
Τεχνικά, αυτού του είδους τα προγράμματα αφοσίωσης δεν χρειάζεται να βασίζονται στην τεχνολογία blockchain για να τρέξουν, αλλά η χρήση της θα μπορούσε να κάνει τη διαδικασία φθηνότερη, ενώ δίνει στους πελάτες της Lufthansa την εντύπωση ότι η εταιρεία αγκαλιάζει την τελευταία λέξη της τεχνολογίας. «Οι εταιρείες μπορούν να έχουν πολλά από τα εργαλεία ενός προγράμματος αφοσίωσης χωρίς να χρειάζεται να δημιουργήσουν τόσες υποδομές», λέει ο Paul Brody, παγκόσμιος επικεφαλής του blockchain στη συμβουλευτική εταιρεία Ernst & Young.
Επειδή ο στόχος αυτών των συλλεκτικών ειδών είναι σε μεγάλο βαθμό να διατηρήσουν τους χρήστες πιστούς στην εταιρεία έκδοσης, οι συναλλαγές αποθαρρύνονται, επομένως δεν θα δείτε πολλά από αυτά τα NFT να συγκεντρώνουν όγκο σε αγορές όπως το OpenSea και το Blur.
Ωστόσο, λέει ο Brody, «μπορεί να αποδειχθεί πραγματικά υπέροχη διαφήμιση… Το πορτοφόλι σας με blockchain θα μοιάζει λίγο με τη δημόσια θήκη σας για τρόπαια».
Τα μεγαλύτερα εμπόδια που μπορεί να αντιμετωπίσουν οι εταιρείες στο μάρκετινγκ – και η επέκταση των αγορών τους – η χρήση NFT μπορεί να προέρχεται από τη φύση των περιουσιακών στοιχείων κρυπτογράφησης. Η απόκτηση των NFT συχνά περιλαμβάνει την προσθήκη επεκτάσεων προγράμματος περιήγησης, την απόκτηση κρυπτογραφικού πορτοφολιού, τη δημιουργία μακροσκελής κωδικών πρόσβασης και τη συναλλαγή σε ψηφιακά νομίσματα όπως ο αιθέρας, κάτι που μπορεί να είναι τρομακτικό για τους μη μυημένους.
Αυτός είναι μέρος του λόγου που ο Vasilev της Nike αποφεύγει τον όρο NFT. Αυτός είναι επίσης ο λόγος που το RTFKT πρόσθεσε μια επιλογή για να αγοράσετε πρώτα το φυσικό sneaker (χωρίς το NFT) χρησιμοποιώντας παραδοσιακές επιλογές πληρωμής με πιστωτική κάρτα αντί για κρυπτογράφηση. Κάνοντας αυτό στην πτώση Dunk Genesis έφερε νέους πελάτες, λέει ο Vasilev, καθώς το 93% των αγοραστών που αγόρασαν τα φυσικά αθλητικά παπούτσια πριν από τα NFT ήταν πελάτες για πρώτη φορά σε προϊόντα RTFKT. «Πιστεύουμε ότι αυτός είναι ένας τεράστιος τρόπος για να επιβιβαστούν νέοι άνθρωποι», προσθέτει.
μικρόοι πιο κοντινές εταιρείες μπορούν αντιπροσωπεύουν τον τέλειο συνδυασμό τεχνολογίας NFT και μάρκετινγκ επωνυμίας, ιδίως επειδή οι κορυφαίες μάρκες καλλιεργούν ήδη νέους αγοραστές μέσω μιας ενεργής αγοράς συλλεκτικών ειδών. Μετά τη Nike, η Adidas και η Puma λανσάρουν τις δικές τους συλλογές συμβατές με blockchain.
Ο γερμανικός γίγαντας αθλητικών ειδών Adidas έχει υιοθετήσει μια συνδυασμένη φυσική και ψηφιακή προσέγγιση για τη χρήση των NFT. Τον Αύγουστο, η εταιρεία συνεργάστηκε με την ιαπωνική μάρκα streetwear BAPE για να κυκλοφορήσει μια περιορισμένη έκδοση 100 ζευγών εικονικών λευκών αθλητικών παπουτσιών που θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για την αγορά του φυσικού αντίστοιχου. Σε συνεργασία με το MoonPay, μια πλατφόρμα πληρωμών κρυπτογράφησης, οι χρήστες υποβάλλουν προσφορές για τα 100 αντικείμενα για 72 ώρες, προτού συλλέξουν το ψηφιακό τους ζευγάρι. Κάθε NFT ήταν εμπορεύσιμο, αλλά θα μπορούσαν επίσης να εξαργυρωθούν για τα αθλητικά παπούτσια Forum Low 84 της Adidas σε αποκλειστικό μοτίβο Τριπλού Λευκού χρώματος για κατόχους που θέλουν να κάψουν ή να καταστρέψουν το NFT. Η υψηλότερη προσφορά για ένα μόνο ζευγάρι αθλητικά παπούτσια ήταν σχεδόν 4.000 δολάρια, σύμφωνα με Etherscan.
Μμεγαλύτερο μέρος του NFT της Adidas οι εξερευνήσεις παρέμειναν στα εικονικά τείχη του μετασύμπαντος, απελευθερώνοντας αγαθά σε πλατφόρμες τυχερών παιχνιδιών και συμμετέχοντας σε Εβδομάδα Μόδας Metaverse το 2023.
Η Puma έχει προσαρμόσει στρατηγικές που χρησιμοποιούνται και από τους δύο αντιπάλους της. Αφού πειραματίστηκε με sneakers κατά παραγγελία για φυσικές εκδόσεις μιας συλλογής NFT που κυκλοφόρησε νωρίτερα το 2022, στράφηκε στην πρώτη πώληση μάρκες που θα μπορούσαν να εξαργυρωθούν για μια περιορισμένη έκδοση ενός υπάρχοντος παπουτσιού τρεξίματος που ονομάζεται Fast-RB. Προς το παρόν, ωστόσο, εστιάζει στις χρήσεις του Puma Pass, ένα διακριτικό που δίνει στους χρήστες έγκαιρη πρόσβαση σε περισσότερες συλλογές NFT και σε ψηφιακά wearables που θα χρησιμοποιηθούν σε πλατφόρμες gaming.
«Απλά η δημιουργία μιας συλλογής φωτογραφιών προφίλ ή ενός προγράμματος αφοσίωσης είναι φρούτο με χαμηλό κόστος», λέει ο Ivan Dashkov, επικεφαλής αναδυόμενων τεχνολογιών στην Puma, ο οποίος βλέπει τη δημιουργικότητα ως το κλειδί για την επιτυχία του blockchain. «Πρέπει πραγματικά να σκεφτείτε νέους, νέους τρόπους χρήσης [blockchain] τεχνολογία για να προσεγγίσετε, να αλληλεπιδράσετε με τον πελάτη σας.”
Η χρήση των NFTs ως εργαλείου μάρκετινγκ είναι ακόμα στα σπάργανα. Σχεδόν κανένα υπάρχον πρόγραμμα εταιρικού μάρκετινγκ δεν έχει λάβει μέτρα για την εφαρμογή μόνιμων προγραμμάτων NFT, λέει ο Brody.
Η έμφαση δίνεται στον πειραματισμό και τη χρήση των καταναλωτών και, καθώς οι συναλλαγές σε κάποτε καυτές αγορές όπως το OpenSea συνεχίζουν να μαραζώνουν, κανείς δεν μιλά για τη δευτερογενή αγορά για NFT.
Λέει ο Brody, «Οδεύουμε προς ένα μέλλον που θα είναι όλο και περισσότερα NFTs ως αναμνηστικά και ως δημόσια τρόπαια και όχι ως μεταβιβάσιμα χρηματοοικονομικά περιουσιακά στοιχεία».