Η τρομπέτα είναι το πρώτο πράγμα που στριμώχνεται. Στη συνέχεια, ο βιομηχανικός συμπιεστής ισοπεδώνει μια σειρά από κουτιά μπογιάς, κουμπώνει ένα πιάνο και ισοπεδώνει αυτό που φαίνεται να είναι μια μαρμάρινη προτομή. Σε μια τελική πράξη καταστροφής, βγάζει τα μάτια από ένα κίτρινο emoji σε σχήμα μπάλας.
Όταν ο συμπιεστής ανεβαίνει, αποκαλύπτει το πιο πρόσφατο προϊόν της Apple: το ενημερωμένο iPad Pro.
Ο Tim Cook, διευθύνων σύμβουλος της Apple, δημοσίευσε τη διαφήμιση, με την ονομασία “Crush”, την Τρίτη, αφού η εταιρεία διοργάνωσε μια εκδήλωση για την ανακοίνωση νέων tablet. «Γνωρίστε το νέο iPad Pro: το πιο λεπτό προϊόν που έχουμε δημιουργήσει ποτέ», έγραψε ο κ. Κουκ, προσθέτοντας, «Φανταστείτε όλα τα πράγματα που θα χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία».
Για δεκαετίες, η Apple ήταν η πρόποση της δημιουργικής τάξης. Έχει κερδίσει σχεδιαστές, μουσικούς και μοντέρ ταινιών με τις υποσχέσεις ότι τα προϊόντα της θα τους βοηθήσουν να «Σκέψουν Διαφορετικά».
Ωστόσο, ορισμένοι δημιουργοί πήραν ένα διαφορετικό μήνυμα από τη μονόλεπτη διαφήμιση iPad. Αντί να δουν μια συσκευή που θα μπορούσε να τους βοηθήσει να δημιουργήσουν, όπως πρότεινε ο κ. Κουκ, είδαν μια μεταφορά για το πώς η Big Tech έχει κερδίσει χρήματα από τη δουλειά τους συνθλίβοντας ή επιλέγοντας τα καλλιτεχνικά εργαλεία που έχει χρησιμοποιήσει η ανθρωπότητα για αιώνες.
Η εικόνα ήταν ιδιαίτερα ανησυχητική σε μια εποχή που οι καλλιτέχνες φοβούνται ότι η γενετική τεχνητή νοημοσύνη, η οποία μπορεί να γράφει ποίηση και να δημιουργεί ταινίες, μπορεί να τους αφαιρέσει τις δουλειές.
«Είναι ασυνήθιστο στη σκληρότητά του», είπε ο Justin Ouellette, σχεδιαστής λογισμικού στο Πόρτλαντ του Ore., ο οποίος ασχολείται με το animation και είναι μακροχρόνιος χρήστης προϊόντων της Apple. «Πολλοί άνθρωποι το βλέπουν αυτό ως προδοσία της δέσμευσής του στην ανθρώπινη δημιουργική έκφραση και ως μια κώφωση τόνου στις πιέσεις που νιώθουν αυτοί οι καλλιτέχνες αυτή τη στιγμή».
Η Apple δεν απάντησε σε αιτήματα για σχόλια.
Ήταν το πιο πρόσφατο σε μια σειρά πρόσφατων διαφημιστικών δελτίων από μια εταιρεία που θεωρείται ευρέως ότι είναι λάτρης του μάρκετινγκ. Του μάρκετινγκ του Apple Vision Pro, που κυκλοφόρησε τον Ιανουάριο, αγωνίστηκε να βοηθήσει αυτή τη συσκευή να ξεπεράσει πολλούς πελάτες. Πέρυσι, η Apple επικρίθηκε επειδή έκανε ένα αμήχανο σκίτσο εκείνο το καστ Η Οκτάβια Σπένσερ ως Μητέρα Γηομιλώντας σε μια εταιρική συνάντηση σχετικά με την προσπάθεια της εταιρείας να γίνει ουδέτερη από τον άνθρακα έως το 2030.
Η Apple θεωρείται ως οραματιστής της διαφήμισης από τη δεκαετία του 1980. του “Διαφήμιση Super Bowl 1984”. η εισαγωγή του υπολογιστή Macintosh είναι από τις πιο διάσημες διαφημίσεις που έγιναν ποτέ. Η διαφήμιση, η οποία αναπτύχθηκε από το πρακτορείο Chiat/Day, έδειχνε έναν ηθοποιό να ρίχνει μια βαριοπούλα μέσα από μια οθόνη προβάλλοντας το πρόσωπο μιας φιγούρας «Big Brother» που προοριζόταν να είναι μια μεταφορά για την IBM.
Όταν ο Steve Jobs επέστρεψε στην Apple το 1997 μετά από 12 χρόνια απουσίας, προσπάθησε να ανακτήσει τη μαγεία του μάρκετινγκ. Μαζί και ο Lee Clow, ο διαφημιστικός δημιουργικός πίσω από το σποτ «1984», ανέπτυξαν το “Σκέψου διαφορετικά” καμπάνια. Άνοιξε το δρόμο για τα περίφημα σημεία «Get a Mac», με α Mac και PCκαι το πρωτότυπο Διαφήμιση iPhoneπου έδειχνε ανθρώπους σε κλασικές ταινίες και τηλεοπτικές εκπομπές να παίρνουν ένα τηλέφωνο και να λένε, “Γεια”.
Το μάρκετινγκ της Apple παρουσίασε τα προϊόντα της ως εύχρηστα. Χρέωσε υπολογιστές και τηλέφωνα Android ως συσκευές για στελέχη επιχειρήσεων που εργάζονταν σε υπολογιστικά φύλλα, ενώ τα Mac και τα iPhone ήταν εργαλεία για συντάκτες ταινιών, φωτογράφους και συγγραφείς.
Αλλά η διαφήμιση της Apple ήταν άνιση τα τελευταία δώδεκα χρόνια περίπου. Το προώθησε μια καμπάνια του 2012 που παρουσίασε τις «ιδιοφυΐες» του Apple Store σε αεροπλάνα. Οι κριτικοί απέρριψαν ένα επόμενο σποτ, «Σχεδιασμένο από την Apple στην Καλιφόρνια», ως «κουτσός.»
Μετά από αυτούς τους λόξυγκας, ο κ. Κουκ μετατόπισε την επίβλεψη της διαφήμισης από τον Phil Schiller, τον επί μακρόν επικεφαλής μάρκετινγκ της εταιρείας, στον Tor Myhren, πρώην πρόεδρο και επικεφαλής δημιουργικού διευθυντή της Grey, της διαφημιστικής εταιρείας που δημιούργησε το μωρό E-Trade.
Υπό τον κ. Myhren, ο οποίος προσχώρησε το 2016, η Apple έχει αναπτύξει ορισμένες από τις διαφημίσεις της με τη δική της δημιουργική ομάδα και άλλες σε συνεργασία με ένα εξωτερικό πρακτορείο, το Media Arts Lab. Έχει αναγνωριστεί στα Cannes Lions Awards, το κορυφαίο γεγονός για τη βιομηχανία διαφημίσεων, για μια θέση στα AirPods που ονομάζεται “Bounce”, που έδειχνε έναν άνδρα να βγαίνει από το πεζοδρόμιο καθώς άκουγε μουσική. Πέρυσι, η Apple ανακηρύχθηκε δημιουργική επωνυμία της χρονιάς λόγω της διαφήμισής της “RIP Leon”, στην οποία ένας άνδρας έστειλε ένα μήνυμα iPhone λέγοντας ότι μια σαύρα που τον φρόντιζε πέθανε και στη συνέχεια το διέγραψε όταν η σαύρα ξαφνικά κύλησε από την πλάτη της.
Ο κ. Myhren και το Media Arts Lab δεν απάντησαν σε αιτήματα για σχόλια σχετικά με το ποιος βρισκόταν πίσω από το σποτ “Crush”.
Ο Michael J. Miraflor, ο chief brand officer στη Hannah Grey, μια εταιρεία επιχειρηματικών κεφαλαίων, δήλωσε στο X ότι η διαφήμιση της Apple στην πραγματικότητα προσέβαλε και απενεργοποίησε τη βασική πελατειακή της βάση, πετυχαίνοντας το αντίθετο από αυτό που είχε κάνει με το διαφημιστικό της «1984».
«Δεν είναι καν ότι είναι βαρετό ή κοινότοπο», κύριε Miraflor έγραψε. «Με κάνει να νιώθω… άσχημα; Τράβηξε;»