Το μέλλον του OOH είναι λαμπρό, που τροφοδοτείται από προγραμματικά, φορητά, μετασυμβατικά

Παρέχεται εικόνα.

Η Anna Bager, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος στο Out of Home Advertising Association of America, εντάχθηκε στο Digital Signage Today για να συζητήσει όλους τους τρόπους με τους οποίους το OOH ευδοκιμεί, τις ισχυρές ευκαιρίες όπως η αφοσίωση μέσω κινητού τηλεφώνου και το metaverse και πώς το OOH χαράζει μια πιο συνεργατική πορεία μεταξύ επιχειρήσεων και άλλων ενδιαφερομένων στη μεταπανδημική αναγέννησή του.

Αυτή είναι η τέταρτη χρονιά του Bager με την εθνική οργάνωση. Πριν να ηγηθεί του OAAA, ο Bager εργαζόταν στις τηλεπικοινωνίες, αναπτύσσοντας ισχυρές τεχνικές γνώσεις και μια πρώιμη εκτίμηση για τη δύναμη και τις δυνατότητες της αφοσίωσης σε κινητά ενώ εργαζόταν στην Ericsson. Μετά τη μετακόμισή της στις ΗΠΑ από τη Σουηδία πριν από 14 χρόνια, μια αλλαγή σταδιοδρομίας οδήγησε σε σχεδόν μια δεκαετία εργασίας στο Interactive Advertising Bureau, όπου έσωσε μια μικρή ομάδα OOH που είχε σχεδόν απομακρυνθεί και την γαλουχήθηκε, διαισθάνοντας δυνατότητες, ειδικά με την ανάπτυξη των κινητών. Η Bager εκτιμά ότι η εστίαση της ίδιας και της ομάδας της (τότε καινοτόμου) στα κινητά βοήθησε στην αύξηση της διαφήμισης για κινητές συσκευές από περίπου μισό δισεκατομμύριο ετήσια έσοδα σε περίπου 80-90 δισεκατομμύρια δολάρια όταν έφυγε το 2011 για να ηγηθεί του OAAA σε μια θητεία εμπνευσμένη από την πρώιμη εμπειρία του ισχύς των τηλεπικοινωνιών και της κινητής στρατηγικής.

«Η ένωση (ΟΑΑΑ) είναι 130 ετών και ο προκάτοχός μου —ο οποίος ήταν φανταστικός— ήταν εκεί για 29 χρόνια», είπε η Μπάγκερ, εξηγώντας ότι το διοικητικό συμβούλιο του ΟΑΑΑ ήθελε να προσθέσει νέες κατευθύνσεις πέρα ​​από το λόμπι κατά την πρόσληψή της, και έχει εργαστεί για την οικοδόμηση. τομείς όπως η προώθηση της βιομηχανίας, η οικοδόμηση προτύπων και η προώθηση του ψηφιακού μετασχηματισμού υπό το φως της ανάπτυξης των μέσων OOH. Τα πράγματα βούιζαν μέχρι περίπου τον Μάρτιο του 2020.

Στη συνέχεια συνέβη η πανδημία του COVID-19.

«Ήταν μια πραγματικά ενδιαφέρουσα διαδρομή», είπε ο Bager. “Ξαφνικά επρόκειτο για τη διατήρηση, την προστασία, την απόδειξη της αξίας ενός πράγματος στο οποίο κανείς δεν πίστευε πραγματικά, σε έναν κλάδο όπου, ειλικρινά — εκείνες τις πρώτες μέρες της πανδημίας, τα έσοδά σας μειώθηκαν κατά περίπου 60%. ήταν τρελός».

Η εξοικονόμηση χάριτος για τη βιομηχανία περιελάμβανε επταετή συμβόλαια και το γεγονός ότι τμήματα της χώρας δεν έκλεισαν πλήρως, συμπεριλαμβανομένων περιοχών της Μέσης Αμερικής. Ζητήματα εθνικής σημασίας, από πανδημία και κοινωνικές αναταραχές μέχρι κινήματα για τα πολιτικά δικαιώματα, όλα βοήθησαν τους ανθρώπους να κατανοήσουν την αξία του ψηφιακού εκτός σπιτιού με έναν νέο τρόπο, όχι μόνο ως μέσο διαφήμισης αλλά ως μέσο επικοινωνίας και ως δημόσιο αγαθό.

«Νομίζω ότι η πανδημία ήταν μια συγκαλυμμένη ευλογία για εμάς, όσο φρικτή κι αν ήταν, γιατί ανάγκασε μια ταχύτερη αλλαγή από την οποία νομίζω ότι θα επωφεληθούμε από τώρα», είπε ο Bager.

Η Bager και η OAAA έγειραν σε μεγάλο βαθμό στην έρευνα και τα δεδομένα για να κατανοήσουν το νέο κλίμα, τόσο κατά τη διάρκεια του lockdown της πανδημίας όσο και των επακόλουθων, και αυτό που θα μπορούσε να ήταν μια καταστροφή έγινε αναγέννηση.

«Ο κλάδος γνώρισε απίστευτη ανάπτυξη πέρυσι — αναπτυχθήκαμε ταχύτερα από οποιοδήποτε άλλο κανάλι, ανά Magna (μια κορυφαία εταιρεία πληροφοριών μέσων ενημέρωσης) και θα συνεχίσουμε να αναπτύσσουμε», είπε ο Bager, και ενώ ο ΟΑΑΑ παρακολουθεί τις τάσεις και ( όπως και η επιχειρηματική κοινότητα) έχει ανησυχίες για το ενδεχόμενο οικονομικής ύφεσης, ο κλάδος συνεχίζει το σερί ανάπτυξής του μετά την COVID-19. «Πουλάμε είμαστε πάνω από τα επίπεδα του 2019».

Κοιτάζοντας προς το 2023 και μετά, ο Bager πιστεύει ότι το μέλλον είναι λαμπρό για πολλούς λόγους.

Παράγοντες επιτυχίας

«Ο κλάδος θα επωφεληθεί από μερικά πράγματα», είπε ο Bager. “Είμαστε ένα προς πολλά μέσα… Έχουμε απίστευτη εμβέλεια. Εννοώ μεγαλύτερη εμβέλεια, θα έλεγα, από την τηλεόραση ή ακόμα και όπως το Facebook, είμαστε παντού. Και δεν μπορείτε να μας παραλείψετε. Δεν μπορείτε να μας αποκλείσετε . .. μπορούμε να φτάσουμε σε οποιονδήποτε».

Επιπλέον, η δύναμη των δεδομένων και της στόχευσης έχει δώσει νέα ζωή στο μέσο, ​​εξήγησε ο Bager.

«Είμαστε από τη φύση μας με βάση τα συμφραζόμενα», είπε, σημειώνοντας ότι τα στοιχεία που βασίζονται σε έναυσμα και το περιβάλλον έχουν μεταμορφώσει το DOOH μέσω προγραμματισμού με σχεδόν απεριόριστες δυνατότητες στόχευσης και συνάφειας, διατηρώντας ταυτόχρονα το μέσο διακριτικό και παρέχοντας ένα ολοένα πιο ισχυρό σύνολο δεδομένων και αναλυτικά στοιχεία για εμπόρους. «Έχουμε γίνει πολύ πιο δυνατοί όσον αφορά τα δεδομένα», είπε ο Bager. «Η προγραμματική αυξάνεται, γινόμαστε πιο ψηφιακοί». Ο Bager σημείωσε ότι οι αλλαγές στα λειτουργικά συστήματα για κινητά (συμπεριλαμβανομένων των περιορισμών απορρήτου) έχουν κάνει τα ειδικά κανάλια για κινητά πιο δυσκίνητα για τη στόχευση διαφημίσεων, καθιστώντας το OOH ακόμα πιο ελκυστικό κανάλι για επιχειρήσεις και επαγγελματίες του μάρκετινγκ που θέλουν λιγότερη ταλαιπωρία στις καμπάνιες τους.

Ίσως πάνω από όλα, το OOH μπορεί να δημιουργήσει viral στιγμές. “Είμαστε εγγενώς ένα μέσο όπου, αν το κάνετε καλά, είμαστε πολύ κοινόχρηστοι”, είπε ο Bager, “άρα είναι ένας τρόπος για τους μάρκετινγκ να δημιουργήσουν ένα θέαμα και στη συνέχεια να αποκτήσουν δωρεάν μέσα κοινωνικής δικτύωσης επειδή μοιράζονται… Όλος αυτός ο influencer Η δημιουργική οικονομία παίζει πολύ καλά με αυτό που κάνει έξω από το σπίτι. Συνοπτικά, έχουμε πολλά πράγματα για εμάς.”

Το OOH είναι εδώ για να μείνει

«Υπάρχουμε από τη ζωγραφική των σπηλαίων», είπε ο Bager. “Δεν πρόκειται ποτέ να φύγουμε μακριά. Το “Out of Home” είναι η μόνη πλατφόρμα πολυμέσων που δυναμώνει μόνο με τη νέα τεχνολογία — το είπε ο Rishad Tobaccowala (ένας ηγέτης της βιομηχανίας και των μέσων ενημέρωσης) και έχει δίκιο. (η νέα τεχνολογία) απλώς ενισχύεται και μας κάνει καλύτερους». Ο Μπάγκερ πρόσθεσε ότι αυτό το μοτίβο ισχύει κατά την άνοδο και την πτώση πολλών διάσημων παραδειγμάτων στην ιστορία, συμπεριλαμβανομένων των επαναστάσεων του έντυπου, της τηλεόρασης και του Διαδικτύου.

«Έτσι, έξω από το σπίτι θα είναι πάντα κοντά», είπε. “Η φυσική σήμανση θα είναι πάντα απαραίτητη… Είμαστε ένα πολύ οικονομικό μέσο, ​​στο οποίο μπορείτε να προβάλλετε εύκολα διαφημίσεις (σε σύγκριση με άλλα κανάλια), λόγω όλων των προκλήσεων σχετικά με το απόρρητο δεδομένων και τέτοια πράγματα. είμαστε σε ένα πολύ καλό μέρος».

Τι γίνεται με τις επιχειρήσεις που ανησυχούν να δοκιμάσουν το DOOH, επικαλούμενοι ανησυχίες για την απόδοση επένδυσης ή τα έξοδα;

“Σε ό,τι αφορά το CPM, είμαστε πολύ υποτιμημένοι, το ακούμε αυτό από τους εμπόρους όλη την ώρα”, είπε ο Bager. “Είμαστε εξαιρετικά αποτελεσματικοί. Είμαστε πιο μετρήσιμοι από ποτέ. Στην πραγματικότητα μπορείτε τώρα να μετρήσετε την απόδοση των διαφημιστικών δαπανών και τέτοια πράγματα εκτός σπιτιού, κάτι που δεν μπορούσαμε να κάνουμε… Και Νομίζω ότι το κόστος είναι το λιγότερο από όλες τις ανησυχίες εάν σκεφτείτε τι μπορείτε να κάνετε με άλλες μορφές μέσων και πόσο αποτελεσματικοί μπορείτε να είστε εκτός σπιτιού.

«Ήμασταν ένα πραγματικά εξαιρετικό μέσο για την κυκλοφορία νέων εμπορικών σημάτων, όπως ολόκληρο το τμήμα του μάρκετινγκ που απευθύνεται στον καταναλωτή – που είναι κάπως σαν το «νέο μάρκετινγκ» – πολλά από αυτά αναπτύχθηκαν λόγω εκτός σπιτιού. Και. ξεκίνησαν εκεί γιατί ήταν λιγότερο δαπανηρό και ήξεραν ότι μπορούσαν να προσεγγίσουν κόσμο».

Αναφέρθηκε η Digital Signage Today πρόσφατη κάλυψη μας για το πώς η επενδυτική εφαρμογή Betterment με επίκεντρο τον καταναλωτή υιοθέτησε το DOOH ως παράδειγμα της δήλωσης του Bager.

«Ναι, απολύτως», είπε ο Μπάγκερ. “Λοιπόν, παρεμπιπτόντως, οι μεγαλύτεροι ξένοι εκτός σπιτιού είναι η Apple, η Google, το Netflix, η Hulu. Λοιπόν, μαζί με τα McDonald’s.”

Ενώ η συζήτησή μας επικεντρώθηκε στο DOOH, ο Bager ήθελε να τονίσει ότι η αναλογική διαφήμιση είναι επίσης τεράστια και ισχυρή, επισημαίνοντας ορισμένα πρόσφατα παραδείγματα καμπάνιας που αξιοποιούν την ψηφιακή ή αναλογική (ή κάποιο συνδυασμό και των δύο), συμπεριλαμβανομένων καμπανιών από μουσικούς καλλιτέχνες όπως η Lana Del Rey και Αντέλ.

Τι γίνεται με την εξέλιξη των κινητών, μετασύνδεσης;

«Αυτή η μικρή οθόνη οδηγεί στη μεγάλη οθόνη ή σε άλλες οθόνες», είπε ο Bager. “Είναι απόλυτα συνδεδεμένο. Αυτό που είναι πραγματικά υπέροχο με το εκτός σπιτιού σε οποιαδήποτε μορφή είναι ότι αρέσει στους καταναλωτές B2C, το προσέχουν και έχει απίστευτη ανάκληση και… κεντρίζει το ενδιαφέρον.”

Το κινητό γίνεται συνεχώς πιο διαδραστικό χάρη σε εξελίξεις όπως οι κωδικοί QR, αν και η Bager λέει ότι θα δίσταζε να επαναπροσδιορίσει πλήρως την ψηφιακή σήμανση.

Ωστόσο, αυτό που κάνει το DOOH ξεχωριστό είναι ότι σε αντίθεση με άλλα μέσα όπως η τηλεόραση ή οι εφημερίδες, όπου «ο καταναλωτής διακόπτεται κάπως στην κατανάλωση αυτού του μέσου για να παρακολουθήσει αυτήν τη διαφήμιση και είναι μια ανταλλαγή αξίας — παρόλο που οι καταναλωτές μπορεί να το έχουν ξεχάσει — όπου με αυτόν τον τρόπο αποκτάς δωρεάν πολυμέσα, βίντεο ή οτιδήποτε άλλο. Εκτός σπιτιού δεν είναι αυτό — είναι η δημιουργία εσόδων από μια τοποθεσία”, είπε ο Bager. «Λοιπόν, ανεξάρτητα από το είδος του ζωδίου, κερδίζετε χρήματα από το γεγονός ότι βρίσκεστε σε ένα χώρο, υπάρχει μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων εκεί.

“Είναι μια απίστευτη ευκαιρία για κάθε έμπορο να αναλάβει και να κατέχει πλήρως τα μηνύματα χωρίς να διακόπτει κάποιον. Μπορείτε να επιλέξετε να το κοιτάξετε ή όχι. Δεν διακόπτει την κατανάλωση πολυμέσων. Υπάρχει απλώς ένα σημάδι και αν σας ενδιαφέρει Αυτό, θα το δείτε. Θα σας παρασύρει. Και αυτή είναι η διαφορά μεταξύ των μέσων μας και άλλων μορφών μέσων ενημέρωσης. Νομίζω ότι γι’ αυτό είναι τόσο συμπαθητικό, αλλά γιατί είναι επίσης τόσο διαφορετικό.”

Ανυπομονώ

Ο Bager πιστεύει ότι ο κλάδος εισέρχεται σε μια νέα εποχή. Παρόλο που το μετασύμπλεξο γκρεμίζει παλιούς τοίχους από την πλευρά της τεχνολογίας, οι τοίχοι γκρεμίζονται μεταξύ τομέων, εταιρειών, ακόμη και μέσων που είχαν ανταγωνιστικές σχέσεις.

Ειδικά μετά τον παγκόσμιο αντίκτυπο της πανδημίας και τα επακόλουθά της, οι επιχειρήσεις και οι διαφημιστές κατανοούν τη διασύνδεση με έναν εντελώς νέο τρόπο και συνειδητοποιούν ότι η συνεργασία ή τουλάχιστον η ευγένεια μπορεί να ωφελήσει όλους τους παίκτες στο OOH.

“Μια ανερχόμενη παλίρροια ανεβάζει όλα τα σκάφη”, είπε ο Bager, και εκτός σπιτιού (συγκεκριμένα το DOOH) είναι, κατά μία έννοια, “όλα μαζί”, ειδικά στον ανταγωνισμό με άλλα κανάλια στον απόηχο του COVID.

Η Bager πιστεύει ότι βλέπει αποδείξεις αυτής της νέας στάσης στο ετήσιο συνέδριο του ΟΑΑΑ, το οποίο θα διεξαχθεί αυτόν τον Μάρτιο στο Νάσβιλ του Τενεσί, και ελπίζει να προωθήσει ακόμη περισσότερο τη συνεργατική προσέγγιση. Η αλλαγή φαίνεται στον τρόπο με τον οποίο ο κλάδος ενθαρρύνει τους διαφημιστές και τις επιχειρήσεις να γιορτάσουν ο ένας τα επιτεύγματα του άλλου, μαζί με τη δύναμη του OOH και του ψηφιακού, στα βραβεία OBIE της εκδήλωσης, τα οποία υπογραμμίζουν τα επιτεύγματα σε διάφορους τομείς του OOH, συμπεριλαμβανομένης της δημιουργικότητας. Μακριά από απαισιοδοξία για τις προκλήσεις μετά την πανδημία, βλέπει σχεδόν απεριόριστες δυνατότητες για τις επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν το OOH για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές.

«Το κοινό είναι ακόμα εκεί έξω», κατέληξε. «Απλώς βρίσκονται σε διαφορετικά μέρη».