Τα θέματα διαφήμισης Metaverse δεν είναι νέα, αλλά παρουσιάζουν αυξημένους κινδύνους, γράφουν οι δικηγόροι της DLA Piper, John Wilks και Hannah Potter
Παρίσι, Νέα Υόρκη, Μιλάνο… και Decentraland;
Η πρώτη Metaverse Fashion Week ξεκίνησε το 2022, παρέχοντας ένα εξαιρετικό παράδειγμα των νέων διαφημιστικών ευκαιριών που διατίθενται σε επωνυμίες όπως η Dolce & Gabbana που συμμετείχαν. Αλλά σε τι διαφέρει η διαφήμιση metaverse από άλλους τύπους μέσων και ποια νομικά ζητήματα πρέπει να λάβουν υπόψη οι επωνυμίες όταν μπαίνουν σε αυτόν τον συναρπαστικό νέο χώρο;
Πώς μπορεί να μοιάζει μια διαφημιστική καμπάνια metaverse;
Οι καμπάνιες Metaverse έχουν πάρει διάφορες μορφές και είναι βέβαιο ότι θα συνεχίσουν να εξελίσσονται. Μερικοί έχουν επιλέξει υβριδικά γεγονότα, όπως το Gucci Garden, ένα διαδραστικό εικονικό έκθεμα που μιμείται μια φυσική εμπειρία σε μεγάλες πόλεις. Στο αναδυόμενο παράθυρο του Tommy Hilfiger, οι χρήστες μπορούσαν να αγοράσουν ένα NFT ρούχων και να το εξαργυρώσουν για ένα φυσικό αντίστοιχο. Άλλοι χρησιμοποιούν το metaverse ως εργαλείο προώθησης της επωνυμίας. Στη Nikeland, οι χρήστες παίζουν παιχνίδια και ντύνουν avatars. Η Balenciaga δημιούργησε φορετά NFT για avatar, τα οποία μπορούν να μοντελοποιήσουν κομμάτια και να εμφανίζονται σε διαφημιστικές πινακίδες στο Fortnite.
Ποιανού ισχύουν οι κανόνες διαφήμισης;
Το πρώτο βήμα για την κατανόηση των κανόνων διαφήμισης στο metaverse είναι η επεξεργασία των καθεστώτων των χωρών που εφαρμόζονται. Η αποκεντρωμένη φύση του μετασύμπαντος μπορεί να κάνει πιο δύσκολη την επίλυση αυτού του θέματος. Ωστόσο, οι υπάρχοντες κανόνες για τη διαφήμιση στο διαδίκτυο είναι σχετικοί, όπως η ρυθμιστική αρχή του Ηνωμένου Βασιλείου, η Αρχή Προτύπων Διαφήμισης (ASA) 2021 Online Remit Guidance. Αυτό καθορίζει διάφορες αρχές που μπορούν να περάσουν σε ένα μετασυμπαντικό περιβάλλον, όπως:
• Οι διαφημίσεις επί πληρωμή που στοχεύουν καταναλωτές στο Ηνωμένο Βασίλειο εμπίπτουν στο πεδίο εφαρμογής της ASA. Για τον καθορισμό της στόχευσης χρησιμοποιούνται πτυχές όπως το νόμισμα και η γλώσσα, αν και σε ένα σενάριο μετατροπής (όπου τα προϊόντα μπορεί να τιμολογούνται σε κρυπτογράφηση) μπορεί να είναι πιο δύσκολο να προσδιοριστεί η στόχευση.
• Οι διαφημίσεις χωρίς πληρωμή εμπίπτουν στο πεδίο εφαρμογής της ASA όπου ο διαφημιζόμενος εδρεύει στο Ηνωμένο Βασίλειο. Οι ρυθμιστικές αρχές είναι πιθανό να χρειάζεται όλο και περισσότερο να συνεργάζονται με τους ομολόγους τους σε άλλες δικαιοδοσίες, όπως μέσω της European Advertising Standards Alliance για την αντιμετώπιση των μεταστρεφόμενων διαφημίσεων, δεδομένου του διασυνοριακού χαρακτήρα τους.
Ποιες είναι οι βασικές υποχρεώσεις για τη διαφήμιση metaverse;
Οι υπάρχοντες κανόνες ισχύουν για τη διαφήμιση στο μετασύμπαν, αλλά το νέο πλαίσιο μπορεί να αλλάξει τον τρόπο εφαρμογής και τη σημασία τους. Οι βασικοί τομείς κινδύνου που πρέπει να έχουν κατά νου οι επωνυμίες περιλαμβάνουν:
• Βεβαιωθείτε ότι η διαφήμιση είναι αναγνωρίσιμη ως διαφήμιση. Η καθηλωτική φύση του μετασύμπαντος μπορεί να αυξήσει τον κίνδυνο να μην εντοπίζουν οι καταναλωτές τι είναι διαφήμιση και τι όχι. Το περιεχόμενο που εμφανίζεται σε διαφημιστικούς χώρους που αναπαράγουν τον πραγματικό κόσμο, όπως οι διαφημιστικές πινακίδες, είναι λιγότερο πιθανό να μπερδευτεί με άλλο περιεχόμενο. Αλλά όταν τα NFTs, τα ρούχα, τα advergames και τα avatars παρουσιάζονται στο metaverse, μπορεί να είναι ασαφές τι είναι διαφήμιση και τι όχι, με τις ετικέτες που βασίζονται σε κείμενο δυνητικά πιο δύσκολο να ενσωματωθούν.
• Η διαφήμιση επιρροής έχει αποτελέσει το επίκεντρο των ρυθμιστικών αρχών εδώ και αρκετό καιρό (βλ Οδηγός μάρκετινγκ DLA Piper Influencer) και οι επηρεαστές του avatar δεν μπορούν να περιμένουν καμία εξαίρεση. Πώς #διαφημίζετε ένα avatar;
• Διαφημίσεις που υποτίθεται ότι αντικατοπτρίζουν τον τρόπο με τον οποίο ένα πραγματικό ρούχο θα ταίριαζε ή θα έμοιαζε όπως εμφανίζεται σε είδωλα μπορεί να προκαλέσουν ισχυρισμούς ότι είναι παραπλανητικές. Και πάλι, υπάρχει το θέμα του πού και πώς θα μπορούσαν να ενσωματωθούν αποτελεσματικά οι δηλώσεις αποποίησης.
• Οι διαφημίσεις για προϊόντα με περιορισμό ηλικίας πρέπει να αντιμετωπίζονται ιδιαίτερα προσεκτικά, ώστε να διασφαλίζεται ότι δεν παραβιάζονται οι περιορισμοί στόχευσης. Για παράδειγμα, στο Ηνωμένο Βασίλειο, προϊόντα όπως ο τζόγος, το αλκοόλ, τα τρόφιμα με υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, αλάτι ή ζάχαρη (HFSS) και καλλυντικές παρεμβάσεις δεν θα πρέπει να απευθύνονται σε παιδιά. Σε ένα μετασύμπαν πλαίσιο, ο πολλαπλασιασμός του νεανικού κοινού, η χρήση avatar και η διασυνδεδεμένη και αποκεντρωμένη φύση της πλατφόρμας εγείρουν νέες προκλήσεις με την επαλήθευση και τη στόχευση ηλικίας.
• Οι επωνυμίες που αναπτύσσουν παιχνιδοποιημένη διαφήμιση θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους κανόνες για τις αγορές εντός του παιχνιδιού (ιδιαίτερα τις ανάγκες για σαφήνεια στους όρους και για την αποφυγή αδικαιολόγητης πίεσης στους χρήστες).
• Οι επωνυμίες που εκδίδουν NFT θα πρέπει να γνωρίζουν ότι ενδέχεται να αντιμετωπίζονται ως κρυπτοστοιχεία, επομένως ισχύουν πρόσθετες υποχρεώσεις (στο Η.Β., βλ. την καθοδήγηση της ASA, η οποία περιλαμβάνει τις απαιτήσεις για σαφήνεια των επενδυτικών κινδύνων και όχι για εκμετάλλευση της απειρίας των καταναλωτών).
Συνολικά, ενώ τα ζητήματα που δημιουργούνται από τη διαφήμιση στο metaverse δεν είναι καινούργια, το μέσο δημιουργεί σίγουρα αυξημένους κινδύνους σε ορισμένους τομείς (ιδίως λόγω της καθηλωτικής φύσης του, της ελκυστικότητας στους νέους και των διασυνδέσεων με τα NFT και τα παιχνίδια) και έτσι είναι πιθανό να προσελκύσει προσοχή των ρυθμιστών για το άμεσο μέλλον.
Ο συνεργάτης της DLA Piper, John Wilks, με έδρα το Λονδίνο, έχει εκτενή εμπειρία σε μια σειρά εγχώριων και διεθνών θεμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας, νομοθεσίας για τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ, την παραβίαση της εμπιστοσύνης και τις εργασίες προστασίας δεδομένων. Μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί του στη διεύθυνση john.wilks@dlapiper.com. Η Hannah Potter είναι ασκούμενη δικηγόρος και αυτή τη στιγμή είναι αποσπασμένη σε πελάτη.